リピート率7割のコマース「Fab」は、感情に働きかける

fab

「Fab」という米国発のオシャレなECコマースが、来年日本に参入するそうです。「Fab」がすごいらしいという噂を聞いたので調べてみたのですが、半端ないです。その半端なさを箇条書きにしてみます。

・登録ユーザーは1300万人
・創業から2年たたずに2億5千万ドルを売り上げる
・リピート率が約7割

アメリカでも急成長のECコマースと呼ばれていますが、CEOのジェイソン・ゴールドバーグ氏は、「Fab」のコンセプトをこう語っています。

eコマースには3種類あるんだ。

一つ目は日用品(コモディティ・コマース)。アマゾンや日本の楽天がこれにあたる。欲しいものを簡単に買える。

二つ目はデジタル・コンテンツ。音楽など。

そして三つ目がエモーショナル・コマース(感情に訴えかけるコマース)だ。これは洋服、家具、ランプなど、購入する際に検討され、ある種の感情が伴うものを扱う。

自分たちはこのエモーショナル・コマースのマーケットリーダーになろうとしたんだ。

自分たちの戦略のコアは、他のどこでも買えないユニークなプロダクト、万人受けするものではなく、カラフルで、テイストがいいブランド、そして買い物の楽しさを常に提供し続けること。近代的で、ユニークで、カラフルな商品を求めている人たちが見に来る場所、というブランド認知が大切だ。

自分たちをただのマーケットプレイスではなく、人々の感情に働きかける存在であると定義しているんですね。実は、このエモーショナル・〇〇という言葉は、日本でも「感性価値」という名前で2008年前後に流通していました。2007年5月に、経済産業省により「感性価値創造イニシアティブ」というのが策定されて、色々取組みをしていたからです。(そして、効果のほどはよく分かりません。)
そのイニシアティブでは、感性価値を「共感したり感動することのできる製品・サービス」と定義していますが、これはまさにFabが言うところの「エモーショナル・〇〇」のことですよね。

情報流通が発達して価格・品質面ではいくらでも比較できる上に、商品が登場してもすぐにコモディティ化してしまうため、爆発的に伸びる商品・サービスには「エモーショナル・〇〇=感性価値」が必須だと思います。iPhoneの洗練されたデザインにも、ユーザーは品質以外のエモーショナルなモノを感じているわけです。

パソコンからFabのトップページを開くと、このようにダイアログが開いて新しくなったFabのプロモーションムービーとオススメの音楽が再生されます。(そして、音楽はダウンロード出来ます)

fabのトップ画面

通常、ECサイトは購買までの導線をワンクリックでも減らしたいのが本音ですが、購買よりもユーザーが心地よいと思える場所を作ることに注力しているのです。

日本でもエモーショナルコマースを行っている企業は、たくさんあります。雑貨ショップの「FrancFranc」や「Afternoon Tea」等は、雑貨のみを売るのではなくて店舗で商品を見るその過程も楽しめるように設計されているのです。

また、ファッションでは、ZOZOTOWNがエモーショナルコマースを実現していると思いますが、もっと早くインテリア方面に幅を広げていれば・・・と思わなくもありません。2012年以降は売上が鈍化しているのですが、これはサイトのブランディングも影響していて獲得できる顧客の上限数をだいたい獲得出来てしまったからかなと思います。そうなると新規の顧客を呼び込むか単価を上げるかなのですが、インテリア領域に広げておけば両方を満たせたのではないかと思うんですよね。

ただ、2014年にはFabが日本進出を行うということなので、どういう結果になるのか非常に注目です。

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