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ゲーム実況28万再生で、ゲームのダウンロード数は…。実況に向いているゲームとは?

スマホゲームの有効なプロモーションは、ゲーム実況なのか

先日弊社にて作成したゲームが、某有名ゲーム実況者さんに実況していただけました。チャンネル登録数も100万に迫る人気実況者さんであったため、最終的に動画の再生数も28万を超えました。これはダウンロードが期待出来るぞ!とドキドキわくわくしながら、ダウンロード数を確認したところ…実況によるダウンロードの影響は300ダウンロード程度(推定)だったのです。

(ちなみに前提として、実況者さんのことは以前からファンであり、その方の実況を見続けてきたため、ダウンロード数に影響があろうがなかろうが、実況してもらえただけでゲーム作って良かったなと思いました。今でもどきどきしてしまって、その実況動画をまともに見れません。)

しかし、ゲームを作る前に色々な人に相談をして、スマホゲームのプロモーションをやるなら、ゲーム実況と言われていたのに、どうしてダウンロード率が再生数に対して0.1%以下になってしまったのでしょうか。それは、ゲームの構造側に問題があったのです。

実況プロモーションが向いているゲームは、不確実要素OR当事者意識を感じるゲーム

今回実況者さんに実況していただけたゲームは、普通の放置系ゲームでした。タップして敵を倒していくとステージが上がるあれです。かつ、実況を見てしまえば、全てオチは分かるネタ系のゲームであったため、わざわざ実況を見た後に、ゲームをダウンロードして敵をポチポチ倒すインセンティブがなかったのです。

ということで、ゲーム実況のプロモーションに向いているゲームは、以下のようになります。

・不確実要素があるゲーム
代表的なものは、普通のソーシャルゲームが上げられます。クエストを淡々とこなす以外にもギルドを組んだりとチームプレイ要素もあるため、不確実要素が高いですよね。不確実要素が高いということは、実況を見てゲームをプレイしても、必ずしも実況通りにならないため「自分でもやってみよう」という気持ちになります。
かつ、普通のソーシャルゲームは顧客あたりの課金単価が高いため、ダウンロード数がそこそこでも十分に投資対効果を得られると思います。ゆえに、そこまでメジャーじゃないソーシャルゲームが、チャンネル登録数が数万から数十万程度の実況者さんに実況してもらったとしても、ペイする確率が高いでしょう。

もう一点不確実要素があるゲームといえば謎解きやパズルゲームです。実況を見て楽しそうだなと思えば、動画の視聴を止めてアプリをダウンロードして自身でプレイしようとするでしょう。
ただし、謎解きやパズルゲームは、ダウンロードあたりの収益が低いため、ダウンロード数を稼がなければなりません。となると、チャンネル登録数100万前後の実況者に実況してもらいたいところですが、収益性の低さからいってペイ出来るかがかなり微妙なラインになって来ると思われます。

・当事者意識を感じるゲーム
オチもゲームロジックが分かってたとしても、あえて自分でもやってみたいと思うようなゲームです。例えば「リア充爆発しろ」というゲームが流行りましたが、世の中にはびこるリア充たちをせん滅していくゲームです。ゲームシステム的にはただの放置系ゲームでタップを繰り返すだけですが「リア充爆発しろ」というコンセプトに当事者意識を感じる人が多ければ、あえて自分でもやってみようという気持ちになります。

当事者意識を感じるゲーム系についていうと「世の中に対するイライラ(リア充爆発しろ)」、「ノスタルジーや原体験(懐かしネタ)」などがあげられます。しかし、これらもまたプロモーションで実況を行った場合、収益性の問題からペイするかはけっこう微妙なラインになってきます。

ということで、まとめると、最もゲーム実況に向いているゲームは顧客単価が高いソーシャルゲームということになり、それを数万~数十万チャンネル登録くらいの実況者に実況してもらうのが良いのではないかと思います。

また、それ以外のダウンロード数の母数が必要なゲームについては、ゲーム自体のコンセプトが強くて、一度ランキング上げして一定期間ゲームトップの良い位置につけられる自信があるのであれば、実況プロモーションに費用を割いても良いのかなと思います。

動画のコンテンツフォルダーが、今すぐやったら良さげな事

動画コンテンツの集客にはお金がかかる


動画コンテンツがすごい流行っているわけですが、動画を多数抱えているコンテンツフォルダーさんが、今すぐやったら効果が出るんじゃないかなと思うことがあります。

動画の内容をテキストで書き起こして、動画内のキャプチャを撮って貼り付けて記事にすることです。

なぜこれをやった方が良いかというと、二つの理由があります。一つ目は、動画の検索性が低いことです。そのうち技術革新が起こったら動画内のある特定の部分を検索出来るということになりそうですが、今のところは動画の検索は動画のタイトルやキャプション程度を網羅した「どんな動画か」という表層的な検索にとどまっています。

テキストに書き出せば、動画内のコンテンツをSEOによって検索エンジンにヒットさせることが出来るわけです。つまり、動画をテキストで書き起こすということは、SEOによって一定量の集客が見込めるということになります。

しかも、テキストを見た人は、興味がありそうであれば再生しようという気持ちになります。
一時バイラルメディアが、よく海外動画の書き起こしをしていましたが、あのようなイメージです。

動画の検索性が低いために、動画はある意味閉じたメディアです。再生ボタンを押して中身を見てみるまでは、どのような動画かが分かりません。ということは、動画系サービスの集客はテキストで構成されたWEBメディアと違って、集客のコストが多くかかることになります。

しかし、テキストで書き起こしたWEBページが出来ることによって、SEOが効くために集客のハードルが下がります。例えば料理動画アプリが3,000レシピを保有していたとしたら、それを書き起こせば3,000ページになります。仮に1ページあたり500UUの集客が行えるとしたら、1か月150万UUの集客が出来ることになります。このうちの数パーセントがアプリをDLしてくれれば、アプリ集客のコストおさえることが出来ます。

つまり、テキスト化することによってSEOによる集客が行える上に、テキスト化によって動画内の内容を見ることが出来るため、再生ボタンを押す心理的障壁を減らすことにもなるのです。

テキストにすることで、拡散性を高める


もう一点目は、動画の拡散性についてです。今のところ、動画は拡散性が低いコンテンツです。尺が数分に及ぶ動画は、拡散する方も観る方もテキストに比べて心理的障壁が高くなるからです。
先日、うちで出したゲームをある有名実況者さんが実況してくださいましたが、30万近く再生されていても、あまりツイッター上でツイートされていません。嗜好のはっきりした動画コンテンツは受動的に見て満足してしまうからです。

この点についても、テキストで書き出すことによって拡散する心理的障壁が下がります。テキストの内容に共感して、動画を観ずに拡散することもあるかと思います。

例えば堀江さんが「ホリエモンチャンネル」という動画チャンネルを配信しており、堀江さんの起業論やビジネスについてのトークがメインとなっていますが、ああいったビジネス系コンテンツもテキストで書き起こすことによって、拡散力は強くなるでしょう。ビジネスやインタビュー系のコンテンツというのもテキストで見られる需要が高いコンテンツだからです。

ということで、動画内の検索システムが充実しておらず、テキストコンテンツに比べて拡散性が弱い今は、動画のコンテンツホルダーはテキストにて書き起こせばSEOによる集客が行える他、動画を再生する心理的障壁が下がり、新規の顧客を獲得出来るメリットがあると思います。

Youtubeでもクリエイターによる面白ろ系動画が多数投稿されていますが、テキスト化することによって今の視聴者数のパイを広げられるのではないかと思います。

Youtubeからレシピ動画まで。急成長する動画プラットフォーマーたち。

2012年あたりから、毎年動画元年と言われて来ましたが、2017年の今になり、動画プラットフォーマーたちが台頭してきています。現状の動画コンテンツにおけるプレイヤーと、今後の市場予測をしてみました。

Youtube「アマチュア×短尺」から、Netflix「プロ×長尺」までの歴史

現状の動画コンテンツのプレイヤーを「プロ×アマチュア」「短尺×長尺」のマトリックスにすると、このような形になります。


まず、最初に立ち上がった動画コンテンツのプラットフォームは左下の「アマチュア×短尺」でした。Youtubeが2005年にサービスを開始し、翌年に日本でニコニコ動画が立ち上がります。
一般の投稿者が動画をアップするCGMプラットフォームとして2000年代後半以降ユーザー数を伸ばし、今日でのYoutube巨大なの利用者数は10億人を超えており(※1)、動画プラットフォームとして存在を確立しています。

次に著しい成長を見せたのが右上の「プロ×長尺」のエリアです。月々定額を支払うだけで映画やテレビ番組が見放題になる「Netflix」が1999年に月額定額制を開始、「Hulu」が2011年にサービスを開始しています。2017年現在「Netflix」の全世界における会員数は9,000万人を超えており、いまなお会員は拡大しています。
この「プロ×長尺」のエリアにおいては、映画やテレビの版権の獲得など、莫大な投資を必要とするためプレイヤーがしぼられます。(こちらの記事によると、2016年はNetflixはコンテンツに50億ドルを投資し、2017年はそれを越える60億ドルを投資する予定だそうです。)ストックの動画コンテンツにおける世界的な勝者は「ネットフリックス」と見て良いのではないでしょうか。
さらに国内では2016年4月に「AbemaTV」が開始され、開始から1年で週刊利用者数が500万人を突破するまでに伸びています。(※2)国内プレイヤーである「AbemaTV」においても年間200億円の投資をすると発表しているため、版権の買い付けやコンテンツの制作費に莫大な投資が必要であることが分かります。

これらのプレイヤーに共通するポイントは、テレビや映画などの版権モノを獲得して放送しつつも、近年ではオリジナルコンテンツに力を入れている点です。
特に「Netflix」においてはその傾向が顕著であり、ケヴィン・スペイシー主演、デヴィッド・フィンチャーが監督を務めるハリウッド映画ばりのオリジナルコンテンツ「ハウス・オブ・カード 野望の階段」など独自のコンテンツに注力しているのです。
「ハウス・オブ・カード」の制作にあたっては、視聴者層に認知度のある主役をデータの面から探るなどマーケティングに注力しており、契約者数獲得のために第1シーズン全13話を一気に配信するなどの大胆な施策を行っています(※3)。

先ほどの「AbemaTV」においても、バラエティ番組などのオリジナルコンテンツに力を入れています。これらのプレイヤーたちが、オリジナルコンテンツに注力し、コンテンツホルダーとしての力をつけるということは、テレビ局や映画会社の立ち位置が相対的に弱まるということになります。
これらのプレイヤーの最終目標は、テレビというプラットフォームの代替えを目指しているのです。(そしてNetflixはアメリカ国内においてはすでに、5,000万を超える契約を獲得しています※4)

また、この領域における次のトレンドは「ライブ配信」です。スポーツ動画の配信を行う英国発のサービス「DAZN」は、Jリーグの全試合中継の配信を開始しています。「AbemaTV」もサッカーチャンネルを開設しています。「AbemaTV」の人気コンテンツを観ると上位を占めているのはアニメ作品、もしくはアーティストやアイドルなどのライブ配信なので、今後ともライブ配信は動画コンテンツにおける重要なファクターとなるでしょう。

SNSの分散型メディアの追い風が吹く「プロ×短尺」の動画

ここに来て勢いを増しているのが「プロ×短尺」の動画プラットフォームです。国内の主なプレイヤーは女子向けのハウツー動画の「C CHANNEL」や料理レシピ動画の「クラシル」、「デリッシュキッチン」などがあります。

いずれのプレイヤーも大型の資金調達を行っており(C CHANNEL=13億円、クラシル=総額37億円、デリッシュキッチン=6.6億円※5※7)、月間再生数を大きく伸ばしています(C CHANNEL=6億6000万回(うち5億回が海外)、クラシル=1億2000万回)。

成長の追い風となっているのが、各種SNSなどでも動画を公開しており、分散型メディアになっている点です。特に各社ともFacebookには力を入れており、現状のFacebookのいいね数はC CHANNEL=845万、クラシル=113万、デリッシュキッチン=142万となっています。
以前にブログでも書いたのですが、動画コンテンツにとって最も後押しになった要因は、高速回線の普及もありますが、再生ボタンを廃止したことだと思っています。「動画アプリ「Vine」が流行ったのは、再生ボタンを廃止したから動画アプリ「Vine」が流行ったのは、再生ボタンを廃止したから」にもあるのですが、6秒動画を投稿出来るCGMプラットフォームとして盛り上がったVineは、再生ボタンを廃止しており、スクロールして動画にフォーカスされると自動的に動画が再生されるインターフェースになっていました。
Facebookなどが、動画に注力した際も、このVineの成功を見て同じようなインターフェースを採用したのではないかと思っています。動画にフォーカスすると、自動的に動画が再生されて動きが出るため、動画の閲覧率が飛躍的に上がります。もしもここに再生ボタンがついていたら、再生率は10倍以上違ったことでしょう。

ということで、今最も注目されている動画プラットフォーム「プロ×短尺」の動画のカテゴリですが、全て「暇つぶしになるハウツー動画」であることがポイントです。現在ガールズ、レシピ動画という2つのジャンルしか出現していないため「暇つぶしになるハウツー動画」のジャンルが数年以内にいくつか登場するかもしれません。

また、「プロ×短尺」の動画はFacebookなどでの訴求がしやすいため、海外展開も考えられます。実際に「C CHANNEL」の6億6000万回の月間再生数のうち5億回は海外となっています。(※6)

順風満帆ではない動画プラットフォーマー

このようにまとめると見ると、動画プラットフォーマーは順調に成長しているように見えますが、順風満帆ではありません。「Netflix」も2016年度第4四半期で国内外合わせて500万人の会員が増加し、投資家の予想を上回りましたが2016年中は投資家の「Netflix」への成長は懐疑的であり、株価は低迷していました

「C CHANNEL」も、サービス開始当初は今のようなハウツー動画がメインとなるコンテンツの構成ではありませんでした。クリッパーと呼ばれるインフルエンサーの女子たちの動画がメインで、今のようにハウツー動画として作りこみはされていなかったのです。

再生数のグラフを見ても、2015年中は再生数が伸び悩んでおり、2015年12月以降にオリジナルのハウツー動画を強化したところから再生数が急に伸びているようです。



このように、順調に再生数を伸ばしているように見えても順風満帆ではなく、以下コンテンツとプレイスにおける以下の条件が揃って初めて成長軌道に乗ったようです。

・コンテンツ=数分で見られる暇つぶしのハウツー動画
・プレイス=各種SNS(Facebookなどが動画ソリューションに注力)

このように動画や新しい技術などが来る来ると言われる場合、全ての条件を待っているうちに、競合に越されてしまうため、見切り発車のままスタートしてコンテンツをチューニングし、サービス拡大のための外部条件が揃うタイミングを待つ、ということが必要になるのですね。
2012年にnanapiさんが若手社会人向けのハウツー動画サービス「nanapi Biz」をリリースしていました。新しい技術を要するコンテンツはタイミングが早すぎても遅すぎてもダメと言いますが、これはタイミングが早すぎた例だったのかもしれません。

次の成長領域はどこか?

動画プラットフォームにおける次の成長領域をまとめると、このようになります。

「プロ×長尺」
・オリジナルのコンテンツ化が進み、テレビとの代替えがはじまる
・ライブ配信が加速し、ライブ配信における新しいプレイヤーが出現する可能性も

「プロ×短尺」
・「暇つぶしになるハウツー動画」において新たなプレイヤーが出現する可能性
・海外展開が加速

そして、この4象限において「アマチュア×長尺」のプレイヤーが出現していないことに注目です。「素人に尺の長いクオリティの高いコンテンツを作れるはずがない」というバイアスがここに存在しています。ビジネスデザイナーの濱口秀司さんはバイアスの裏を突く「ブレイク・ザ・バイアス」を提唱されてフラッシュメモリの開発に成功されています。

この「アマチュア×長尺」のエリアについてブレイクを起こせるコンテンツの在り方を考えてみるのもありかもしれません。

※1
https://www.youtube.com/yt/press/ja/statistics.html
※2
https://www.cyberagent.co.jp/newsinfo/info/detail/id=13182
※3
http://toyokeizai.net/articles/-/38551
※4
https://news.yahoo.co.jp/byline/satohitoshi/20170418-00070057/
※5
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000015.000019382.html
http://jp.techcrunch.com/2016/06/09/every-raised/
http://thestartup.jp/?p=16980
※6
http://style.nikkei.com/article/DGXMZO15495750Z10C17A4000000?channel=DF180320167066
http://www.mylifenews.net/food/2017/04/delykurashirutvcm.html
※7
http://jp.techcrunch.com/2017/01/19/20170118netflix-blows-out-the-fourth-quarter-after-setting-itself-up-for-a-huge-end-of-the-year/