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CLASSY.が「貧乏着回し特集」をやってはいけない理由

色々なネットメディアで話題になっているようですが、30代女性向けのファッション誌「CLASSY.」の着回し特集の設定が貧乏すぎると話題です。

詳細は、以下のリンクにありますが、主人公は入院中の母の治療費や弟の学費を負担しているため、支出を切り詰めており6畳一間のアパートで暮らす29歳の会社員。主食はどん兵衛という設定になっています。

「主食はどん兵衛」「母の治療費、弟の学費」…設定が貧乏すぎる?

この記事によると、貧乏設定にした理由は、今回の着回し特集が「GU」(ユニクロのファーストリテイリング社による低価格のアパレルブランド)を扱ったからということなのです。
しかし、これはちょっとやってはいけなかったんじゃないかと、思います。

かつてのメディアは、憧れという色眼鏡をかけてくれた

前にブログでも書いたのですが、メディアとは「こういう生活、ファッションが素敵だよ」というロールモデルの色眼鏡を読者にかけてあげるものでした。Cancam全盛期はエビちゃんOLというロールモデルを作り出し、そのファッションや生活の理想形を見せてあげる色眼鏡であったわけです。

メディアはどこに向かうのか 〜ライフスタイルの先導から共感へ〜



例えば、「ちょい悪オヤジ」というフレーズが有名な雑誌「LEON」は、年収2000万以上なければ送れないようなライフスタイルを打ち出していましたが、実際の購読者層は年収1,000万以下の読者が大半だったといいます。それは、年収1,000万以下の読者に対して、年収2,000万以上あるライフスタイルを見せてあげていたわけです。

この「Cancam」や「LEON」などのロールモデルを提示していた雑誌は読者に「憧れのライフスタイル」という色眼鏡をかけてあげていたことになります。

メディアは共感型に変わり”自分が素敵”だという色眼鏡をかけてあげるように

しかし、2000年代後半以降は可処分所得の急激な減少などに伴い、「憧れのライフスタイル」という色眼鏡をかけてあげるメディアは減っていきます。代わりに台頭してきたのが、共感型のメディアです。「ほらほら、こんな素敵なライフスタイルが良いでしょう?」という憧れの提示から「今のこのライフスタイルでも、十分素敵になれるよね」というような読者に寄り添う流れに変遷してきたのです。

ライフスタイルへの共感という眼鏡をかけることで「いまの自分のライフスタイルで良いんだ」という自己肯定感や、そういったメディアを見ている自分が、ちょっと素敵であるという認識を与えてくれるのです。
以前に「Hanako」が雑貨として親しまれているという話がありましたが、それも”オシャレなカフェなどの情報をゆったり楽しんでいる自分”に対して、価値を感じていたからではないでしょうか。

つまり、昔のメディアが東京タワーの頂上から「この東京タワーすごいでしょう」と呼び掛けていたとしたら、今のメディアは「これで良いんだよね」と、読者を3センチ浮かせてくれるコンセプトへと移り変わってきたのです。

「CLASSY.」の貧乏着回しは、読者にどんな色眼鏡をかけるのか

それでは今回の「CLASSY.」の貧乏着回し特集は、読者にどんな色眼鏡をかけるのでしょうか。それは「GUを着ている人は貧乏である」という色眼鏡です。GUを着ている読者を「GUで良いんだよね。素敵だよ。」と寄り添うのではなく「生活に困っているから、GUを着ているんだよね。」と上から突き放す形になっています。

GUやユニクロ、そのほかZARAなどのファストファッションの着回し特集は、どこのファッション誌でもマストとなっている特集です。しかし、メディアは読者を肯定してあげて、3センチ浮かせてあげるべきであって、読者のライフスタイルを否定するべきではないのです。

ネットメディアなどの外部から見れば、ただのネタ系特集に見えますが、読者はどうとらえるでしょうか。おそらく「えっ?」と思うはずです。「わたしGU着てるけど、GU着てるのって貧乏なの??」と。
そして、その「えっ?」が数回積み重なるたびに、少しづつメディアから離れていってしまうのではないでしょうか。

ということで、メディアの役割とは、読者を3センチ浮かせてあげることであり、見せるべきロールモデルが崩壊した今となっては、共感型として寄り添うべきだと思うのです。

これをここに貼るべきか迷ったのですが、ここ1年の発行部数を調べてみると1年前に比べて9万部も部数が減っているのです。やはり、これは読者の共感を得られていない証左ではないかと思うのですが。
しかし、その前の8年間で「Classy.」はファッションのベーシック化の流れを受けて10万部の発行部数を積み上げており、1年前までは最もアラサーに支持されるファッション誌だったように思うのです。

図1
データ出典:http://www.j-magazine.or.jp/data_001.php

もしも今、女性向けメディアを立ち上げるとしたら

ファッションのベーシック化によって、メディアは女性の最大公約数が取れるように

キュレーションメディアを見渡して最も上手くいっているのは、女性系のファッションメディアです。「MERY」とか「4meee! 」とか「Locari」とかですね。なぜ上手くいっているかといえば「女性系のキーワードは検索数がめちゃくちゃ多い」上に、習慣的に見るクセがつきやすいジャンルだからです。

先日女性誌が全般不調ながらも、30代向けファッション誌「CLASSY」は8年間で10万部も部数を伸ばして29万7千部に、40代向けファッション誌の「VERY」も同じく7万部以上部数を伸ばして31万1千部となったという記事を書きました

グラフ1

このあたりの年代の人たちは「雑誌世代の最後の世代」と言えるかもしれません。また8年くらい経ったら、この世代が後ろにスライドして40代雑誌、50代雑誌は部数を保っていると思いますが、この後の世代が続かないので20代、30代向けの雑誌は部数を減らしていくと思われます。

代わりに今の20代、30代は女性向けキュレーションメディアやコーディネイトアプリなどを参考にしていると思います。かつてファッション誌は年齢に加えて属性(赤文字系、青文字系、ラグジュアリー系)が細かく別れていたため、多種多様な雑誌が存在していましたが、今となってはファッション自体がベーシック化したため属性の差異がなくなってしまいました。それゆえ「MERY」などのファッションキュレーションは、女性の最大公約数を囲えているが故に成長し続けています。
ここに多少のブラックボックスがあると思っていまして、いくらファッションがベーシック化したといっても「MERY」や「4meee! 」は20代前半くらいの若年層寄りの印象を受けます。(ママ向けのメディアで「4meee! 」の仲間の「4yuuu」というのがありますが、可処分所得がある程度ある専業ママ的な印象を受けます。)
最近の30代あたりの女性の話を聞くとけっこう「何を着て良いのか分からない」という話をしていて、このあたりの働く女性ターゲットのファッションメディアを立ち上げれば、一定数のターゲットを囲えるのではないかなと思っています。
30代前半のあたりの女性は、パッケージングされたファッション誌に対する親和性が高いため「これはあなたのためのサイトですよ」的な世界観をWebで作ってあげれば、メディアをトップページから訪れてくれる優良な常連さんになってくれる可能性が高いのです。
プロモーションもFacebookページを用意して、年齢セグメントをかけて広告配信を行ないます。だいたい規模としては月間100万UU〜300万UUくらいまではいけるのではないかなと思います。

ということで今女性向けファッションメディアを立ち上げるとしたら、30代前半向けの女性ファッションメディアにセグメントして、常連さんになってもらうことを目指すなという話題でした。

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