タグ別アーカイブ: 動画

Youtubeからレシピ動画まで。急成長する動画プラットフォーマーたち。

2012年あたりから、毎年動画元年と言われて来ましたが、2017年の今になり、動画プラットフォーマーたちが台頭してきています。現状の動画コンテンツにおけるプレイヤーと、今後の市場予測をしてみました。

Youtube「アマチュア×短尺」から、Netflix「プロ×長尺」までの歴史

現状の動画コンテンツのプレイヤーを「プロ×アマチュア」「短尺×長尺」のマトリックスにすると、このような形になります。


まず、最初に立ち上がった動画コンテンツのプラットフォームは左下の「アマチュア×短尺」でした。Youtubeが2005年にサービスを開始し、翌年に日本でニコニコ動画が立ち上がります。
一般の投稿者が動画をアップするCGMプラットフォームとして2000年代後半以降ユーザー数を伸ばし、今日でのYoutube巨大なの利用者数は10億人を超えており(※1)、動画プラットフォームとして存在を確立しています。

次に著しい成長を見せたのが右上の「プロ×長尺」のエリアです。月々定額を支払うだけで映画やテレビ番組が見放題になる「Netflix」が1999年に月額定額制を開始、「Hulu」が2011年にサービスを開始しています。2017年現在「Netflix」の全世界における会員数は9,000万人を超えており、いまなお会員は拡大しています。
この「プロ×長尺」のエリアにおいては、映画やテレビの版権の獲得など、莫大な投資を必要とするためプレイヤーがしぼられます。(こちらの記事によると、2016年はNetflixはコンテンツに50億ドルを投資し、2017年はそれを越える60億ドルを投資する予定だそうです。)ストックの動画コンテンツにおける世界的な勝者は「ネットフリックス」と見て良いのではないでしょうか。
さらに国内では2016年4月に「AbemaTV」が開始され、開始から1年で週刊利用者数が500万人を突破するまでに伸びています。(※2)国内プレイヤーである「AbemaTV」においても年間200億円の投資をすると発表しているため、版権の買い付けやコンテンツの制作費に莫大な投資が必要であることが分かります。

これらのプレイヤーに共通するポイントは、テレビや映画などの版権モノを獲得して放送しつつも、近年ではオリジナルコンテンツに力を入れている点です。
特に「Netflix」においてはその傾向が顕著であり、ケヴィン・スペイシー主演、デヴィッド・フィンチャーが監督を務めるハリウッド映画ばりのオリジナルコンテンツ「ハウス・オブ・カード 野望の階段」など独自のコンテンツに注力しているのです。
「ハウス・オブ・カード」の制作にあたっては、視聴者層に認知度のある主役をデータの面から探るなどマーケティングに注力しており、契約者数獲得のために第1シーズン全13話を一気に配信するなどの大胆な施策を行っています(※3)。

先ほどの「AbemaTV」においても、バラエティ番組などのオリジナルコンテンツに力を入れています。これらのプレイヤーたちが、オリジナルコンテンツに注力し、コンテンツホルダーとしての力をつけるということは、テレビ局や映画会社の立ち位置が相対的に弱まるということになります。
これらのプレイヤーの最終目標は、テレビというプラットフォームの代替えを目指しているのです。(そしてNetflixはアメリカ国内においてはすでに、5,000万を超える契約を獲得しています※4)

また、この領域における次のトレンドは「ライブ配信」です。スポーツ動画の配信を行う英国発のサービス「DAZN」は、Jリーグの全試合中継の配信を開始しています。「AbemaTV」もサッカーチャンネルを開設しています。「AbemaTV」の人気コンテンツを観ると上位を占めているのはアニメ作品、もしくはアーティストやアイドルなどのライブ配信なので、今後ともライブ配信は動画コンテンツにおける重要なファクターとなるでしょう。

SNSの分散型メディアの追い風が吹く「プロ×短尺」の動画

ここに来て勢いを増しているのが「プロ×短尺」の動画プラットフォームです。国内の主なプレイヤーは女子向けのハウツー動画の「C CHANNEL」や料理レシピ動画の「クラシル」、「デリッシュキッチン」などがあります。

いずれのプレイヤーも大型の資金調達を行っており(C CHANNEL=13億円、クラシル=総額37億円、デリッシュキッチン=6.6億円※5※7)、月間再生数を大きく伸ばしています(C CHANNEL=6億6000万回(うち5億回が海外)、クラシル=1億2000万回)。

成長の追い風となっているのが、各種SNSなどでも動画を公開しており、分散型メディアになっている点です。特に各社ともFacebookには力を入れており、現状のFacebookのいいね数はC CHANNEL=845万、クラシル=113万、デリッシュキッチン=142万となっています。
以前にブログでも書いたのですが、動画コンテンツにとって最も後押しになった要因は、高速回線の普及もありますが、再生ボタンを廃止したことだと思っています。「動画アプリ「Vine」が流行ったのは、再生ボタンを廃止したから動画アプリ「Vine」が流行ったのは、再生ボタンを廃止したから」にもあるのですが、6秒動画を投稿出来るCGMプラットフォームとして盛り上がったVineは、再生ボタンを廃止しており、スクロールして動画にフォーカスされると自動的に動画が再生されるインターフェースになっていました。
Facebookなどが、動画に注力した際も、このVineの成功を見て同じようなインターフェースを採用したのではないかと思っています。動画にフォーカスすると、自動的に動画が再生されて動きが出るため、動画の閲覧率が飛躍的に上がります。もしもここに再生ボタンがついていたら、再生率は10倍以上違ったことでしょう。

ということで、今最も注目されている動画プラットフォーム「プロ×短尺」の動画のカテゴリですが、全て「暇つぶしになるハウツー動画」であることがポイントです。現在ガールズ、レシピ動画という2つのジャンルしか出現していないため「暇つぶしになるハウツー動画」のジャンルが数年以内にいくつか登場するかもしれません。

また、「プロ×短尺」の動画はFacebookなどでの訴求がしやすいため、海外展開も考えられます。実際に「C CHANNEL」の6億6000万回の月間再生数のうち5億回は海外となっています。(※6)

順風満帆ではない動画プラットフォーマー

このようにまとめると見ると、動画プラットフォーマーは順調に成長しているように見えますが、順風満帆ではありません。「Netflix」も2016年度第4四半期で国内外合わせて500万人の会員が増加し、投資家の予想を上回りましたが2016年中は投資家の「Netflix」への成長は懐疑的であり、株価は低迷していました

「C CHANNEL」も、サービス開始当初は今のようなハウツー動画がメインとなるコンテンツの構成ではありませんでした。クリッパーと呼ばれるインフルエンサーの女子たちの動画がメインで、今のようにハウツー動画として作りこみはされていなかったのです。

再生数のグラフを見ても、2015年中は再生数が伸び悩んでおり、2015年12月以降にオリジナルのハウツー動画を強化したところから再生数が急に伸びているようです。



このように、順調に再生数を伸ばしているように見えても順風満帆ではなく、以下コンテンツとプレイスにおける以下の条件が揃って初めて成長軌道に乗ったようです。

・コンテンツ=数分で見られる暇つぶしのハウツー動画
・プレイス=各種SNS(Facebookなどが動画ソリューションに注力)

このように動画や新しい技術などが来る来ると言われる場合、全ての条件を待っているうちに、競合に越されてしまうため、見切り発車のままスタートしてコンテンツをチューニングし、サービス拡大のための外部条件が揃うタイミングを待つ、ということが必要になるのですね。
2012年にnanapiさんが若手社会人向けのハウツー動画サービス「nanapi Biz」をリリースしていました。新しい技術を要するコンテンツはタイミングが早すぎても遅すぎてもダメと言いますが、これはタイミングが早すぎた例だったのかもしれません。

次の成長領域はどこか?

動画プラットフォームにおける次の成長領域をまとめると、このようになります。

「プロ×長尺」
・オリジナルのコンテンツ化が進み、テレビとの代替えがはじまる
・ライブ配信が加速し、ライブ配信における新しいプレイヤーが出現する可能性も

「プロ×短尺」
・「暇つぶしになるハウツー動画」において新たなプレイヤーが出現する可能性
・海外展開が加速

そして、この4象限において「アマチュア×長尺」のプレイヤーが出現していないことに注目です。「素人に尺の長いクオリティの高いコンテンツを作れるはずがない」というバイアスがここに存在しています。ビジネスデザイナーの濱口秀司さんはバイアスの裏を突く「ブレイク・ザ・バイアス」を提唱されてフラッシュメモリの開発に成功されています。

この「アマチュア×長尺」のエリアについてブレイクを起こせるコンテンツの在り方を考えてみるのもありかもしれません。

※1
https://www.youtube.com/yt/press/ja/statistics.html
※2
https://www.cyberagent.co.jp/newsinfo/info/detail/id=13182
※3
http://toyokeizai.net/articles/-/38551
※4
https://news.yahoo.co.jp/byline/satohitoshi/20170418-00070057/
※5
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000015.000019382.html
http://jp.techcrunch.com/2016/06/09/every-raised/
http://thestartup.jp/?p=16980
※6
http://style.nikkei.com/article/DGXMZO15495750Z10C17A4000000?channel=DF180320167066
http://www.mylifenews.net/food/2017/04/delykurashirutvcm.html
※7
http://jp.techcrunch.com/2017/01/19/20170118netflix-blows-out-the-fourth-quarter-after-setting-itself-up-for-a-huge-end-of-the-year/

一見さんをファンにレベルアップするには、動画をバラまくべき

一度興味を持っても、人はすぐに忘れてしまう

前に「アイドルにハマる流れをフローチャートにしてみた」というブログを書いたのですが、人が何かにハマる初期段階では、下記の2つのステップを踏みます。

1.興味、引っかかり
コンテンツに触れることによって、興味喚起される(例:テレビで見た、ライブに行った等)

2.体験の繰り返し
コンテンツに触れる体験を繰り返す

この1から2の間には大きく深い川が流れており、コンテンツに何らかの興味を持ったとしても、体験を繰り返すに至るハードルは高いのです。例えば、友達に連れられて行ったバンドのライブで、そこそこそバンドに興味を持ったとしても、自発的にライブのチケットを取得して再訪するというのはハードルが高いのです。
人間は一度火がついてしまえば、ほうっておいても熱中する生き物ですが、種火がつくまでには時間がかかります。

動画は、体験を繰り返させるための橋渡しになる

そこで、この1と2の橋渡しをするのに有効なのが動画です。興味を持っているのですから、動画コンテンツがあればそれに接触しようと試みるでしょう。皆さんも、音楽番組などで気になったアーティストの名前をYOUTUBEで検索したという人も多いのではないでしょうか。
動画コンテンツに触れているうちに、実際にリアルなコンテンツを体験したいと思うようになります。ゆえに、動画コンテンツを多数用意しておけば、一旦興味を持った見込み客をファンに引き上げることができるのです。

このマーケティングが最も有効なのは、興行を行っているコンテンツです。音楽やスポーツ、格闘技などのジャンルの相性が良いでしょう。すでに公式チャンネルを用意して積極的に動画配信を行っている事例もあると思います。

動画マーケティングの促進に、ファンの力を借りる!?

しかし、専用の動画を作成するとコストがかさむため、なかなか予算がかけられない場合もあります。ここで一つアイデアですが、その動画制作を、既存のファンに委ねてしまうというのはどうでしょうか?
例えば、ももクロというアイドルグループについて、グループの特徴やメンバーの紹介動画などをファンが作っていたりします。動画の作り方もファン目線ですから、一般の人から見て、何が魅力なのかを丁寧に解説することができます。「アメトーク!」の○○が好き芸人の企画を見ていて、心を動かされるのは、説明している芸人が本当にその対象物のファンであるからです。ファンが作った動画は、公式が発表したいかにもなプロモーション的な動画よりも、隣人から「ねえねえ、こんなのがあって、すごく良いんだけれど」と紹介されているようで、親しみが持てるのではないでしょうか。
ということで、公式で幾つか使用可能な動画素材を用意しておいて、公式が認定したファンに動画を自由に編集してもらい、紹介動画を作ってもらうというのは、良い案のように思います。

オンライン動画に、字幕をつけるべき理由

動画元年、動画元年と言われつつ、今年こそ動画元年だと言われる2016年。最近はネット上での動画に注目が集っているわけですが、調査をしてみたところ、オンライン動画って普通の動画と全く見られ方が違うんですね。ということで、注意すべきポイントを挙げてみました。

1.動画の尺は5分以内に。短ければ短いほど良い。

視聴者が興味のある動画(海外ドラマやゲーム実況動画)であれば長くて良いのですが、チュートリアル的な動画だったりアテンションを取りたい動画であれば5分以内に納めた方が良さそうです。再生時間を見て、再生するかどうかを決めるからです。

2.起承転結ではなく「結」から入る

映像クリエイターさんは、おそらく起承転結の形で映像を作成するため、冒頭に前置き的な内容を起きがちですが、結論ではないマクラ話が数十秒続くと視聴者は離脱します。オンライン動画は「結論」から入ることが大事です。
ちなみにYoutubeの動画広告は5秒立てばスキップできる広告が主流ですが、実際に5秒後にスキップされる率が大半らしく、最近は冒頭5秒に言いたいことを詰め込むという方向にシフトしているそうです。
最近では開始6秒はスキップできない新広告が登場し、動画広告冒頭の数秒に言いたい事を詰め込むという流れが加速していきそうです。

3.動画に字幕を付けた方が良い

動画の視聴方法を調査している中で、多かったのが「そもそも動画を再生しないで、再生バーを送っていって静止画として見る」というものでした。
なんと動画を「連続した静止画」として見ている人たちがいるのですね。この場合、字幕がついているかどうかが、その動画を見るかどうかの分かれ道になります。字幕がついていた場合、気になるところを静止が的に閲覧するため、動画の尺が長めでも見られやすくなるでしょう。
さらに、動画に字幕を付けた方が良い理由として「スマートフォンでの視聴」が多いこともあります。YouTubeでのモバイルでバイスでの視聴時間は劇的に増えています。

モバイルデバイスからのYouTube動画視聴時間は平均40分にのぼり、1年で50%も増えています。
出典:http://www.movie-times.tv/feature/8024/

スマホでオンライン動画を見る際、街中や電車等の外出先で見るときは周りの音がうるさいのでミュートで字幕のみをおうケースもあるため、字幕をつけて置いた方が外出先にスマホで視聴しやすくなるのです。

ということでオンライン動画が見られやすくなる3つのポイントでした。

参考
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1604/27/news097.html