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マーケティングをしたパン屋の棚に、メロンパンばかり並ぶ理由

マーケティングというのは、現状の分析に基づいていかに商品を売れる状態にするか、ということです。元になるのは現状のデータであり、一番出やすい解は「今の売れ筋をもっとフィーチャーする」になります。

しかし、これをやり過ぎると、本当はもっと頑張っておけば売れた商品を捨てており、その商品のファンも失うことに繋がります。現状のデータを突き詰めて、売れ筋商品だけをピックアップし続けると、結果として多様性を失うのです。

こんなことを考えていたら、メゾンカイザーの社長さんが、まさにそのようなことを言っていたので抜粋します。

当時から日本にもパン屋さんは数多くありました。けれど、どこも似たようなパンばかり置いていて、あまり代わり映えがしなかった。どうしてだろう、と考えた末、それは売れるものを棚に置き、売れないものを棚から排除していく売り方に原因があるのではないか、と気づきました。

僕はマーケティングを勉強したことはありませんが、その考え方には疑問を抱いています。販売データを収集し、解析していく手法では、今起きている現象を説明したり、その延長線上に起こることを予測できたりはしても、まったく新しい市場を創造することはできない。

出典:http://style.nikkei.com/article/DGXMZO15276740T10C17A4000000?channel=DF180320167075&page=3

まさにおっしゃる通りで、基本的なマーケティングを突き詰めると、競合や自社、どこを見ても同じ商品の品ぞろえをやっている状態になります。
例えばパン屋さんが真剣にマーケティングをしたら、メロンパンがめちゃくちゃ売れているから、棚の商品の9割をメロンパンにしよう、とはなりませんね。
なぜならば、パン屋さんを訪れたお客さんの前にメロンパンばかり並んでいたら、変だからです。せいぜい2割くらいでしょう。
つまり、リアル店舗は訪れるお客さんが店舗内の商品カテゴリ全体を一度把握することが可能なため、売れ筋1位の商品のあっても棚を全部占めるということがありません。(似たような品ぞろえになることは、あるわけですが。)

しかし、インターネットの世界だとメロンパンばかり並ぶことがあり得るのです。

インターネットの世界では、全ての棚にメロンパンが並ぶ理由

インターネットの世界で商品(コンテンツ)にアクセスする方法の多くは、検索かランキングになります。検索というのは、顧客の需要がすでに顕在化している状態ですから、まさにマーケティング的に「すでにほしい商品(コンテンツ)」である必要があります。そして、一方のランキング上位に並ぶ商品(コンテンツ)は、人々の多くが欲しているものです。ランキングというのは、売れ筋の商品の可視化ですから、競合他社はランキングを見て、自分も似たような商品(コンテンツ)を作ろうとします。
そのように、インターネットのしくみは、メロンパンが棚を占拠しやすい状態になっているのです。

これが顕在化しているのが、アプリマーケットのランキングです。最近のソーシャルゲームは、ほとんど「ファンタジー&スペクタクル」的な世界観を打ち出しています。
ゆえに「たけしの挑戦状」のような、ファミコン界における伝説のクソゲーは、洗練されたマーケティングによって生み出されないのです。

しかし、このようにランキングによって商品(コンテンツ)を収れんさせていくと、母数となる顧客は実は減っているという現象が起こります。

パン屋の棚のほとんどがメロンパンになってしまったら、メロンパン好き以外の顧客は来ません。同様に、現状の「ファンタジー&スペクタクル」的な世界観のソーシャルゲームは、ターゲットとなる顧客を実はせばめているため、数百万人程度の顧客層が色々な会社のソーシャルゲームを横断してプレイしている状況なのかと思います。

マーケティングは、過去のデータに基づく最適化なので、実は顧客層をどんどんせばめて、商品(コンテンツ)を先鋭化させているかもしれないのです。

先鋭化する商品(コンテンツ)を覆すイノベーション

2000代における据え置きゲーム機が、まさにこの状況でした。ファミコンからスーパーファミコン、プレイステーションまでは家族で楽しめる家庭用ゲーム機という定義でしたが、その後はどんどんハード機のリッチ化が進んで、子供たちが遊ぶゲーム機材というよりはゲームマニアの大人たちが楽しむハード機へと変貌していき、ターゲットとなる顧客層がしぼんでいきます。

ゲーム機を再び家庭用に引き戻したのが、任天堂Wiiです。お母さんに嫌われないゲーム機として、リビングに置かれるハードウェアを目指しました。先鋭化した市場を再び再定義するには、マーケティングではなくて新しい価値を、再定義した市場に提案するイノベーションが必要とされるのです。
そして、ゲーム業界においてそのイノベーションを繰り返してきたのが、任天堂という会社なのだと思います。

しかし、ソーシャルゲームにおいては、今のところ市場を再定義する必要はありません。なぜならば、顧客がセグメントされると同時に顧客単価が高くなっているからです。総量としての儲けの幅が大きければ、単価の低いマスにターゲットを広げることは、かえってマイナスに働きます。

これはアイドルというコンテンツにも言えることで、昔は誰もが知っている国民的アイドルという存在が必ずいましたが、現在では「僕だけが知っているアイドル」に高い単価をかけるという、顧客は少なく、単価は高くのモデルになっています。

良い商品(コンテンツ)を広めるメディアの役割

そして、誰も知らないけれど良い商品(コンテンツ)を広めるのは、メディアの役割でした。テレビメディアはマスですが、昔から雑誌メディアがそれぞれの特色ごとに良い商品(コンテンツ)を発掘して広めてきました。例えば「ブルータス」に掲載される商品は、あの「ブルータス」に選ばれたという一定の評価を受けます。

しかし、良い商品(コンテンツ)を発掘してきた雑誌メディア的な役割をするWEBメディアは「ほぼ日刊イトイ新聞」くらいなのかなと思います。なぜならば、すでにWEBメディアの作り方自体が、人気の商品(コンテンツ)を集めるという、マーケティングに依拠した作られ方をしているからです。

ということで、マーケティングによって商品(コンテンツ)は単一化するし、インターネットはそれをさらに推し進めるという話でした。

マーケティングは、誰かのビオトープをぶっ壊すかもしれない件

美味しいビールと適当なドイツ料理を出していたビール工場のレストランは今…

横浜にキリンビール工場がありまして、その入り口付近に「スプリングバレー」というレストランがあります。工場の作り立てのビールが飲めて、さらにオリジナルの地ビールも飲めるということで夏場はけっこう混んでたのですが、冬に行くとガラガラだったりしていました。

前からこのレストランがけっこう好きで、たまに行ってはビールを飲みながらチーズフォンデュをつついたり、酸っぱいキャベツ(ザワークラウト)をつまんで、オリジナルビールを楽しんでいました。ビールの種類もそんなに多くなかったのですが、一度にたくさん飲めるわけじゃないですし、その「美味しいビールと適当にドイツっぽい料理出してますよ」感が好きだったのです。

そして先日、かなり久しぶりにこのレストランを訪問して驚愕しました。
「なんじゃこりゃ」って、のどまで出かかりました(というか出ました。)適当な感じで美味しいビールを提供していたレストランが、マーケティングのマーケティングによるマーケティングのためのマーケティングが施されていたのです!

数種類しかなかったビールも6種類のテイストビールとフードのペアリングとかいう、オシャレくさいラインナップになっており(ペアリングってなんだ)それぞれのビールの解説カードもついてきます。(6つのうち、だいたい2つはまずい。ゆずビールとは何なのか)
2015062500046_2 出典:http://dot.asahi.com/aera/2015062500046.html

料理も適当な感じで出してたチーズフォンデュが消えて、オシャレなカリカリチーズの何かみたいなのがメニューリストを占拠しており、左を見ても右を見てもあのザ・テキトーなドイツ料理は消え失せていたのです。
お店のWebサイトも、以前は工場の公式サイトの一部に控えめに「さりげなくやってますよ」的な立ち位置で掲載されていたのに、オシャレによるオシャレのためのオシャレなウェブサイトになってしまいました。

▼ザ・オシャレサイト
http://www.springvalleybrewery.jp/yokohama/

「しまいました。」って、しまいましたと思っているのは私だけなのですが、きっとこのマーケティングによるマーケティングの…(以下略)には、巨額の投資がなされプロのマーケターたちがコンセプト立案からフードやビールのメニューから店内の云々に至るまでをプランニングし、美味しいビールを出す適当レストランは、マーケティングによるビールを中心としたアミューズメントスポット的なレストランに生まれ変わってしまったのです。
しかもけっこう混んでるので、売上もついてきているのでしょう。(食べログも3.5だってさ。)

ということで、個人的なビオトープだった場所とかモノとかコトが、マーケィングによる…によってぶっ壊される自体というのは往々にしてよくあります。直近の例でいうと「ku:nel(クウネル)」のリニューアルなんかそうでしょう。

このAmazonレビューなんて、まさに「ku:nel(クウネル)」をお気に入りのレストランのメタファーとして描いています。

お気に入りの小さなビストロが、改装のためしばらく休んでいた。
新装開店で行ってみたら、店名が同じだけの別の店になっていて。
素材にこだわって丁寧につくられていたメニューは一新されて、
よその店でも食べられるような個性のない料理が並んでいる。
客層もがらっと変わってしまって、目をキラキラさせた韓流おばさんばかり。
バブルの頃に一世を風靡したシェフを呼んできたらしいから、
その頃のファンが集まるような店にしたのかも。
そういえば店内も、ひと昔かふた昔前のオシャレを演出してる感じ。
なんとなく安っぽく感じるのは気のせいかな。
壁にはシェフの知り合いらしい有名人のサインがベタベタ貼ってある。
「みっともない」思わずつぶやきとため息が漏れた。
前は落ち着いてじっくり考えごとができる、素敵なお店だったのに。
私が大好きだったあの小さなビストロは、もうどこにもないんだな。
お気に召さないお客様はけっこうです、とシェフが言っているみたい。
そんなこと言われなくても、もう二度と来ませんから。
でもね。
最後にせめて、かわいいマスコットくんに「さよなら」が言いたかったよ。
http://www.amazon.co.jp/nel-%E3%82%AF%E3%82%A6%E3%83%8D%E3%83%AB-2016%E5%B9%B4-03-%E6%9C%88%E5%8F%B7/product-reviews/B019P1VY1S

しかしポイントは、リニューアルした「ku:nel(クウネル)」がけっこう売れているという情報もあり、マーケティング…によって常連さんたちが置き去りにされたとしても、確実に新たな客層をつかんでいるんですね。
「スプリングバレー」も「ビール好きが落ち着いてビールを飲みにいくところ」ではなく「平日や週末に友達や恋人と行きたいアクティビティスポット」みたいに顧客の定義を切り直した結果、顧客の母数が広がったわけです。

それはそれで営利企業として正しい行為だし、売上があがったならば万々歳だと思うのですが、置いてけぼりにされてしまった方は「あなたは、もうそこにはいないのね…」と一抹の寂しさを感じてしまうのでした。