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ギリシャヨーグルト「パルテノ」さんが、高級路線を狙うべき理由

狙うはハーゲンダッツのポジション!?

「パルテノ」というとても美味しいギリシャヨーグルトがあります。ギリシャの水切り製法という製法で作られているとかで、とても濃厚なのが特徴です。

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クリーミーな濃厚さがたまらないギリシャヨーグルト「パルテノ」
出典:http://partheno-gy.jp/product/

ヨーグルトの概念を変えるヨーグルトといっても過言ではないのですが、コンビニの棚で見つけるたびに購入するものの、間もなく棚から姿を消してしまったりします。おそらく150円という高額な値段に要因がありそうですが、濃厚なヨーグルトに別パッケージに封入されているハチミツやソースをかけて食べる贅沢な作りになっています。
最近は、ヨーグルトの底の方にあらかじめソースを仕込んだものを値段を下げた商品も発売しています。商品を使ったレシピコンテストなどもしているようで、ターゲットと戦略はこんな感じになっているのかと思います。

■商品のポジション
・主に女性に向けた濃厚なヨーグルト
■ターゲット
・女性だけど年齢層高めで主婦系に重きを置く
■ターゲットに訴求するための打ち手
・価格を下げた商品を投入する
・レシピコンテストなど主婦に訴求する広告キャンペーン
・濃厚さをアピールするために、スプーンを逆さにしてもヨーグルトがこぼれない商品の広告ビジュアルを使用

おそらくこんな感じなのだと思いますが、ターゲットと商品のポジションを切り直した方が、良いのではないかと思っています。端的に言うと、ハーゲンダッツを目指すのが良いと思うのです。

ハーゲンダッツは高級アイスクリーム市場において唯一無二の存在で、新フレーバーが出るたびに話題になります。価格もだいたい250円と通常のアイスクリーム2倍以上ですが、需要はあるわけです。ガリガリくんもハーゲンダッツも同じアイスというくくりですが、ガリガリくんが「若年層が学校帰りに買うおやつ」であるのに対して、ハーゲンダッツは「日常のご褒美的な高級スイーツ」です。パルテノもこの路線を狙った方が良いのではないかと思うのです。

▼こんな感じの路線を狙っては
■商品のポジション
・日常のご褒美的な高級スイーツ
■ターゲット
・可処分所得が多めにある女性
■ターゲットに訴求するための打ち手
・価格は高価格帯のまま据え置き
・ブランディングのためのビジュアルを重視した広告キャンペーン
・新フレーバーソースの投入

まず、ポジションを「ご褒美的な高級スイーツ」と定義すると、ターゲットは可処分所得がある女性が最もマッチします。高級スイーツ路線なので、価格は150円のまま据え置きます。
そして、ブランディングのためのビジュアルを重視した広告を展開します。ハーゲンダッツは、広告ビジュアルがアートで少しエロ的な路線になっています。商品のテーマを彷彿とさせるビジュアルに、セクシーな女性が写りこんでいたりします。パルテノも、商品の特徴を打ち出すというよりは少しアートで寄りな広告ビジュアルでまず訴求をした方が良いと思うのです。
例えばマリー・アントワネット的な女性がスプーンを持ち上げているビジュアルで、「まるで、クリームのような。」というコピー。小さくギリシャヨーグルト「パルテノ」。まず、キービジュアルに目線が向かい「まるで、クリームのような」というコピーで「え?クリームじゃないの?」となったのちに、「あ、ヨーグルトなんだ」ということが分かるビジュアルです。

重視すべきソーシャルはSNSとインスタグラムになります。(Twitterはこのような事情により、マス向けにリーチしたいステージになってからです。)SNSの施策としては、ビジュアルによるブランディングを行うために、クリエイターに制作してもらった「連作の作品」を投稿します。クリエイターは、女性に人気があり、かつ世界観が確立されている清川あさみさんなどの作品が好ましいと思います。
(ここまで書いて、ハーゲンダッツの過去の広告を見てみたら、既にマリー・アントワネット的なビジュアルや、クリエイターを起用したキャンペーンをしていて、さすがですね。しかも既にハーゲンダッツは清川あさみさんも起用されたキャンペーンをされていますね。)

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マリー・アントワネットを思わせる広告ビジュアル
出典:http://www.oricom.co.jp/museum/back/0804.html

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有名クリエイターを起用したキャンペーン
出典:http://www.haagen-dazs.co.jp/company/news/2012/02/120221-1.html

新フレーバーで「日常の中の特別感」を演出

しかし、これらプロモーションを大規模にやるとお金がかかるので、最初に手をつけるべきは、新フレーバーソースの開発です。「ハーゲンダッツ」が「ご褒美的な高級スイーツ」のポジションを取れているのも、季節フレーバーによる要因が大きいですし、同様のポジションで言えばスターバックスのフラペチーノもそうです。
さらにこのフレーバーが魅力的であればあるほど、みんな「〇〇なう」をSNS上でやってくれます。「ハーゲンダッツ」に新しいフレーバーが登場するたびにソーシャル上で食べてみた報告がアップされますし、フラペチーノも新フレーバーが登場するたびに「スタバで〇〇フラペチーノなう」と投稿されますよね。みんなSNSに投稿できる「日常の中の、ちょっとした特別」を求めているので、商品ベースからそれを逆算して考える必要があるのです。

ということで、最も優先してやるべきことは新フレーバーの開発だと思います。コンビニやスーパーの棚に並んでいるのを見たら一度は試したくなり、かつソーシャルに投稿したくなるような耳障りの良いフレーバー名が必要です。例を挙げるとこんな感じになります。


・キャラメリゼウォルナッツソース
・ハニーカシスシロップ
・ミルクバナナジャム


フレーバーの刷新だけでも「これはちょっと特別なときに食べるスイーツである」という訴求が売り場で出来るので、自然に口コミが期待できると思うのです。自然に口コミが期待できるのはなぜかというと、パルテノがクリーミーで美味しいからです。しかも1個100キロカロリー前後なのです。と、商品を持ち上げて筆を置きたいと思います。

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