日常と非日常のあいだ「ちょっとした特別感」消費

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本当の日常は、ソーシャルにあがらない

ある時、みんなのソーシャル上のつぶやきを見たら、日常生活の行動パターンとか生活導線の参考になるかと思い、見てみたんですね。その時に気づいたのですが、日常ってソーシャルに上がってないのです。ソーシャル上にあがるのは、ちょっとした「非日常」なのです。ちょっとしたプレゼントをもらったり、特別な経験をしたり、ごちそうを食べたりした時に、ソーシャル上にアップしているのです。

たとえば、みんなスタバなうってつぶやきますが、ドトールなうとは言わない。それは、スタバがちょっと特別なものだと、とらえられているからです。

その時にふと思ったのですが、最近の消費行動の多くは「日常の中のちょっとした特別」に集約されている気がします。例えばスタバもそうですが、コンビニなどでもプレミアム○○といった少し値段が張る高品質な商品が売られています。「お願いランキング」とか「シルシルミシル」って、企業が出すちょい特別な商品の裏側を解説していることが多いですよね。なので「日常のちょっとした特別」というのを演出できてる企業は強いのではないかと。スターバックスは「家と職場の中間に位置する第3の場所となる」というミッションを掲げていて、完全にこのテーマに合致していると思うのですが、日本の飲食だとサーティーワンあたりが、めちゃくちゃ上手い気がします。
コーンに乗った丸いアイスって、古代の肉と同様、幼少時の憧れですが、トリブルのアイスに挑戦する「チャレンジ・ザ・トリブル」やキングサイズのアイスの上にキッズサイズのアイスを乗せた「真夏の雪だるま大作戦」など、特別感を演出するのが上手いんですね。

数時間から1日で完結できる特別感

また、飲食業以外でも、日常の中の非日常という演出をしているところは強いのではないでしょうか。完全に非現実を求めるのであれば、一週間の海外旅行にでも行きたいところですが、もっと小さいタームでの少し非日常の分野が伸びてくるのではないかと思うのです。

例えば、日帰りスパのツアーや、1日で完結するはとバスツアー、最近流行になっている脱出ゲームも数時間程度の内容です。だんだん1回に消費する時間サイズが小さくなっていっており、数時間や1日で体験できる「ちょっとした特別感」というのがメインになってくるように思います。

背景には、経済成長も見込めず、平均所得がどんどん下がっている中、日々普通に暮らしながら、少しだけ特別だったり贅沢なものを求めるという状況があるのかもしれません。さらには、時間が細分化されていることも挙げられます。スマートフォンの登場により、1つの作業やコンテンツにかけられる時間がかなり少なくなっているのです。すきま時間の集積でツイッターだったりソーシャルゲームだったりを楽しんでいます。いずれにせよ、1つの行動にかける時間が以前より少なくなり、時間がかなり細分化されていっているように思うのです。

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