H&Mの売上が500億円規模に。ファストファッションが奪った市場とは?

上陸から7年で売上が500億円規模になったH&M

国内の主立ったアパレルブランドや小売りチェーンにおける、この5年間の売上を比較して、アパレルブランドの動向がどのように変化しているかを調べてみました。

ブランドはオシャレな人が好きなブランド代表のユナイテッドアローズと、同じくオシャレな人に支持されつつも価格帯はアローズよりも安めのナノユニバース、OLさんに愛用されているナチュラルビューティー、そしてラグジュアリーブランドのポールスミス、最後に忘れてはいけないファストファッション代表のH&Mで比較してみました。

ということで、その比較の結果がこちらです。
sales01 H&M(グラフの赤い線)の伸び率がすごいの一言に尽きるのですが、2008年の上陸以降、2015年にはH&Mの年間売上は525億円に登っています。もうすぐユナイテッドアローズを抜いてしまう勢いです。H&Mは2015年末時点で57店舗ですが、ZARAは100店舗前後日本に出店しているようなので、ZARAの売上は1,000億円を超えていても不思議ではありません。ということは、ファストファッション全体でいえば、すでに1,500億円〜2,000億円程度の市場規模があると見て良いのではないでしょうか。

次に注目したいのが、ユナイテッドアローズ(オレンジ)とナノユニバース(黒)の売上が前年比増で推移していることです。この2ブランドに関しては、ある程度ファッションに趣向がある消費者が対象であるため、すぐにファストファッションにシェアを持ってかれるという影響を受けにくいのかもしれません。

次にナチュラルビューティー(灰色)とポールスミス(紫)は、この3年間は横ばいからの微減になっていますから、ブランドのファンが一定量はいてついてきているものと思われます。

ユニクロの直営店売上は、年間7千億円を超える

このあたりはファッションに感度の高いブランドの比較ですが、ここにユニクロ(国内直営店)としまむらの売上を重ねてみるとこんな形になります。
sales02
ユニクロ(国内直営店)の売上は年間7千億、しまむらは年間5千億円を超えているため、もはやファッションというよりは生活必需品の域に達しています。例えるならユニクロやしまむらはお米で、前述したブランドはデリという感じでしょうか。
ユニクロは2016年前後は暖冬や価格引上げの影響で前年比割れする月が続いたようですが、最近では価格の調整を行い売上が回復していきているようです。そして、2015年に至るまで前年比増で売上が推移しています。

と、ここで見て来たアパレルブランドや小売りは皆、前年比増か横ばいで推移しています。H&MやZARAといったファストファッションの市場規模拡大に伴い、シェアを奪われているブランドはどこにあるのでしょうか。
それはここに列挙したブランド以外の、ブランドのファン層が薄いアパレルたちのようです。2015年以降、各アパレルメーカーが相次いでブランドの閉鎖を発表しています。

ファッション関連の大手企業でブランド・事業の見直しが相次いでいる。今月15日にはTSIホールディングスが子会社2社を含めた11ブランド、18日にはワールドが過去最大規模となる不採算10〜15ブランドの廃止を発表。
http://www.fashionsnap.com/news/2015-05-19/brand-apparel-fashion/

ブランドのアイテムを指名買いするような固定ファンがいない場合は、ファストファッションの競合になることになり、価格の面で不利になる可能性が高いのです。
まとめると現在の消費者動向はこのようになっているのではないでしょうか。

▼顧客全体
・ユニクロやしまむらなどで、ベーシックな衣料品を購入。
・ファッション感度が低い顧客の場合は、ここで全て済ませることも。

▼ファッション感度が高い顧客
・お気に入りのブランドで、好みのアイテムがあるかチェックする
・併用して、ファストファッションにてシーズンごとのトレンドのアイテムを取り入れる

現在も夏のセール中のようですが、セールに出掛けた知人に「戦利品は獲得出来たのか?」と尋ねてみるとこのような返答がきました。

「いやまったく。
なんていうかドキドキする服は伊勢丹で一着みただけだったなー。
なので、口紅を買う事にしました。
あとはZARAでいいやとおもって。」

このコメントが現在の状況を現していると思うのですが、ファッション感度が高い顧客は一応お気に入りのブランドを眺めた上で、気に入るアイテムがなければ「ZARAでいいや」「H&Mでいいや」とファストファッションで保険をかけているのです。つまり、お気に入りのブランドに食い込むことが出来れば、流しそうめんの上流に位置する事になりますが、魅力的な商品を提案できなければ、ファストファッションへ流れてしまうのです。
そして、以前は「○○でいいや」の受け口となっていた価格設定が安めの中小のブランドは、全てファストファッションに代替えされつつあるのです。

EC転化率が進みつつも、ラグジュアリーブランドは横ばい

最後に、ユナイテッドアローズグループと前述のナノユニバースなどを有するTSIグループ、そしてラグジュアリーブランドを抱える三陽商会におけるECの売上の推移をグラフにしてみました。
sales03 やはりECの伸びが著しいことが分かりますが、注目なのは三陽商会のEC売上は微増となっており、ラグジュアリーブランドはEC化が進んでいないことが分かります。

ちなみにユナイテッドアローズグループの全体売上高とEC売上を比較してみましたが、全体の13%がECよりの売上となっており、ECへの転化はまだまだ進むものと思われます。
(ユナイテッドアローズグループにおけるEC売上はZOZOTOWNと自社サイトが大きく占めるようです。)
sales04ユナイテッドアローズグループ全体におけるECの比率

※売上等の数値資料はIR資料より抜粋していますが、決算期が会社によって異なるため、取得期間に数ヶ月の誤差があります。
※H&Mの2011年〜2013年の売上はスウェーデンの通過クローナを現時点でのレートで日本円に換算しているため、当時の計算とは異なります。

出典:
UA http://www.united-arrows.co.jp/ir/lib/data/slide_data.html
TSI http://www.tsi-holdings.com/financial.html
三陽商会 http://www.sanyo-shokai.co.jp/company/ir/statement.html
H&M https://www.wwdjapan.com/business/2015/01/28/00015198.html https://www.wwdjapan.com/business/2016/01/28/00019455.html http://about.hm.com/ja/About/Investor-Relations/Financial-Reports/Annual-Reports.html
しまむら http://www.shimamura.gr.jp/finance/results/
ユニクロ http://www.fastretailing.com/jp/ir/library/factbook.html

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