マクドナルド不振の本当の理由

マクドナルドの不振の引き金を引いたのは、コンビニコーヒー?

マクドナルドの2015年1~9月期連結決算が、292億円の赤字(前年同期75億円の赤字)に達したそうです。日本で一番大きかった原宿表参道店の閉店も決まり、ネット界隈では「いよいよか」といった感じのコメントが見られます。

マクドナルドが2004年に原田泳幸氏が社長に就任してから8年もの間、増収増益を達成していたものの、それ以降は減収減益に転じた要因を過去にブログで分析したことがありました。

なぜ増収増益から減収減益に転じたのか、以前のエントリで分析したことを簡単にまとめると以下2点になります。

1 コンビニコーヒーが台頭してきたせい(⇒で、来店者数が少なくなった)
2 高価格商品が売れなくなったせい(⇒で、顧客単価が減少した)

これが2大要因になるのですが、原田体制になったマクドナルドがまずしたことは、低価格帯の商品で来店を促進することでした。これを100円マックで実施していたのですが、プレミアムローストコーヒーが導入された2008年以降はコーヒーが来店促進の主役となります。(7年くらい前を思い出すと、お昼前後、みなこぞってマックにコーヒーを買いに行っていませんでしたか?)
しかし、2012年前後にコンビニ各社がコーヒーに力を入れ始めたため差別化が出来なくなり、マクドナルドの2013年の来店者数はガクッと減っています。さらに、コーヒーで集客していたお客さんに高価格帯の商品を提供して利益を出していたのですが、それらが売れなくなった結果、顧客単価が減少して利益が出ない状態になるというダブルパンチとなったのです。(高価格帯の商品を購入させるためにメニューの撤去を行う等の迷走もありました。)

これがマクドナルドが減収減益となり、さらに赤字に転じた直接の原因だと思うのですが、マクロの視点で見ると大きな一つの背景があると思うのです。

マクドナルドとモスバーガーの定義は異なる

その背景とは「ハンバーガーというワンコンセプトのお店が、巨大外食チェーンとして存在することが難しくなった」ということかと思います。よくモスバーガーは頑張っているのにマクドナルドは…という意見がネットで見られますが、そもそも売上規模がものすごく違います。モスバーガーの売上は年間650億円前後ですが、マクドナルドは売上が落ちたとはいっても4千4百億円もあります。その差、7倍近くです。さらに、年間の来店者数は2011年時点の数字ですが、モスバーガー1.06億人に対して、マクドナルドは9.25億人です。
モスバーガーは「ハンバーガー好きな人が、たまにハンバーガーを食べに行くところ」ですが、マクドナルドは「日本人が年に何回かは定常的に食事をとる飲食店」ということで、定義が違うのです。

さらに、外食チェーンの大手というと牛丼チェーン「すき家」を展開するゼンショーが思い浮かびますが、ゼンショーの牛丼カテゴリは2015年3月期の売上が1,735億円ですから、2014年の売上が4,463億円であったマクドナルドは2.5倍も売上規模が大きいのです。インフォグラフィックで売上を比較するとこのように開きがあります。
比較 グラフ

ということで、マクドナルドが凋落した最大の要因は「ハンバーガーというワンコンセプトによる、売上5,000億円規模の外食チェーンの存在が、食の嗜好の多様化により難しくなった」という背景があるのではないかと思います。「すき家」や「モスバーガー」は商品開発などに力を入れて、客単価の向上などに努めているようですが、それはマクドナルドよりも数倍売上規模が小さいからこそ効く施策なのです。

今後のマクドナルドについて考えると、上記の理由から売上の減少は下げ止まらないことが予測されます。現在、店舗が続々閉店しているようですが、売上規模を大幅に落として、他の外食チェーンのように顧客の嗜好に合わせた商品を開発して利益を出すという流れになるかもしれません。(しかし、マクドナルドは商品開発においてグローバルの規制が激しいという話も聞くので、どうなんだろうとも思いますが。)

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