バズるキャンペーンを打つには、ギャップを作ることを考えよう

前回「メディアに取り上げてもらえるプレスリリースを作る、実践的な5つの方法」をご紹介したのですが、今回はさらに実践編になります。実際に配信した<プレスリリースをもとに、バズやすいキャンペーンの作り方をご紹介します。

その1 載りたいメディア(媒体)をイメージして、キャンペーンを考えよう

プレスリリースを打つからには、載りたいメディア(媒体)があるはずです。まずは、ここに載りたいという目標となるメディア(媒体)を選定し、キャンペーンを考えはじめます。
目標となる媒体を選定するには、前回ご紹介したPRTimesを使うのがおすすめです。PRtimesでは、メディアリストを作る機能があるのですが、ここでメディア一覧と概要を見られるため、目標となる媒体を設定しやすいのです。

我々は、好みのアプリをチャットで聞ける「アプリット」というアプリのキャンペーンを考えたのですが、ねとらぼさんやガジェット通信さんのようなネタ系媒体に載ることを目標にしました。

その2 バズるキャンペーンは、ギャップを作ることを考える

目標となる媒体が決まったら、どのようなニュースを載せているかを見て、メディアの温度感をつかんでおきます。しかし、おしなべてインターネットのメディアに載りやすく、バズにつながりやすい方法があります。それは、キャンペーンにギャップを作ることです。

例えば、サンリオのキティちゃんは「仕事を選ばないキティさん」として、ネット上で有名です。キティちゃんが相手を選ばないで、色々な人やキャラとコラボしているということなのですが、その背景には「国民的可愛いキャラであるキティちゃんが、相手を選ばないはずがない」という前提があるからです。

この前提を裏切るギャップ=色々な人やモノとコラボしている、ということで、話題になっているのです。

つまり、キャンペーンをバズらせたい場合「これは、こういうものである」という前提が確率されている商材やブランドに有効です。これもネット上の有名なスラングで「公式が病気」という言葉がありますが、ちゃんとしているはずの企業やブランドが、あえてギャップを作ることで「公式が病気」として話題になるのです。(逆にブランド力の毀損にもつながりかねないので、慎重さは大事ですが)

その3 前提がない場合は、既存のコンテンツの力を借りる

しかし、私たちがプロモーションしたいアプリは、前提がないので、そもそもギャップを作れません。その場合、コンテンツの力を借りることになります。このコンテンツは、ターゲットとなるユーザー層が興味を持つコンテンツである必要があります。

私たちは、女性にリーチしたいと思い「イケメン」というコンテンツを持ってくることにしました。

その4 コンテンツにギャップを作る

そして、このコンテンツにギャップを作ります。「イケメン」というみんなの共通知に対して「そんなわけないだろう」という裏をかくギャップを作るのです。

私たちのアプリ「アプリット」には、パンダ先生というマスコットキャラクターが登場します。この「イケメン」と「パンダ」を掛け合わせることによって、イケメンパンダ先生というキャラクターを設定しました。
イケメンなのに、全身パンダのかぶりものをしているのです。イケメンといえば、爽やか、優しい、カッコいいというプラスのイメージしかないですが、そこに「全身パンダのかぶりもの」というギャップを設定したのです。

キャンペーン内容は、一定期間内に質問をすると、イケメンパンダ先生が答えてくれるというキャンペーンに決定しました。

その5 バズるのは、画像8割×ネタ2割。

キャンペーン内容決定後は、プレスリリースに載せる画像に最も手をかけます。メディア(媒体)に載ったときに読者の興味をひいてバズるもとになるのは、画像です。画像が8割くらい重要で、ネタそのものは2割程度といっても過言ではありません。
(ネタが強い場合は、ネタだけでも全然拡散されます。任天堂が新機種発売するというニュースはネタそのものが強すぎるので、どこの媒体も掲載しますし、みんなが見たいニュースです。)

ということで、我々はイケメンパンダ先生の画像を、わざわざ絵師さんに発注して用意しました。さらに、ここで気をつけないといけないのが、画像のみでコンテンツが完結していると、さらに拡散されやすくなるということです。

画像のインパクトを強めるために、イケメンパンダ先生のキャラクター設定をし(イケメンパンダ学園出身の少しキザなパンダ)、セリフ入りの画像を用意しました。このセリフが入ると入らないとでは、画像の破壊力がだいぶ違うのです。

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ということで、プレスリリースを配信した結果、電撃オンラインさんなどのメディアさんに掲載していただけました。電撃オンラインさんでは公式ツイッターでもつぶやいてもらえたのですが、画像の破壊力が手伝って、電撃Girl’sStyleさんでは300リツイートを超えるリツイートとなりました。



ということで、拡散されるプレスリリースには、ギャップを作ることが重要というお話でした。

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