月別アーカイブ: 2017年11月

1,000店超えてるって知ってた?バスキンロビンス(サーティーワン)のすごさについて

外食チェーンの山といえる1,000店舗の出店を2010年に達成

アイスクリームチェーンとして日本を牛耳っているのはバスキンロビンス(サーティーワン)一択でしょう。ちなみに日本ではサーティーワンの名前で通っていますが、世界的にはバスキンロビンスなので、サーティーワンで通じるのは日本と台湾のみとのこと。
最近は看板をbaskin BR robbins サーティワン アイスクリームとするところが増えてきていますね。

さて、バスキンロビンスの何がすごいのかといえば、1974年に日本における1店舗目をオープンして以降着々と店舗数を増やし、2010年には1,000店舗を超えて2016年度の年度末時点での店舗数は1,179店となっています。
外食チェーンにおいて1,000店舗を超えるというのはひとつの山場です。ライバルであったアイスクリームチェーンはのきなみ撤退もしくは縮小しており、アイスクリームブランドとしては盤石なハーゲンダッツも2013年に最後の店舗が閉鎖し、一時期はあんなに流行っていたコールドストーンアイスクリームは思ったように出店が進まず2014年に「築地銀だこ」を展開するホットランドに買収されています。2014年には31店舗を展開していたようですが、2017年現在公式サイトを見ると店舗は20店舗まで減っているようです。

これらを含めて考えると、サーティーワンの1,000店舗突破がいかに盤石が分かります。どこがすごいのかを具体的に見ていきましょう。

アイスクリーム店の割に高い顧客単価!意外と普通のアイス以外も売れていた!

2016年度のバスキンロビンスの決算資料を見ると売上高197億6百万円ですが、平均顧客単価が728円なのです。えっ?サーティーワンで食べるアイスってそんなに高いっけ?って思いませんか?スモールダブルで本体価格400円前後ですから、そんなに大量にアイスを食べる人がいるのだろうか?と思うのですが、その理由は売上内訳にあります。アイスクリーム部門の売上内訳が116億9千万と売り上げの約6割を占めているのですが、スペシャリティデザートが22億4千万で売り上げの11%を占めているのです。
スペシャリティデザートというのは、おそらくメニューにおけるアイスクリームケーキやサンデー、クレープといった高価格帯のメニューを指すと思われます。
アイスクリームピザは2,000円代半ば~、ケーキ類は3,000円代からあるようなので、このあたりの高価格帯の商品売上が平均単価を持ち上げてくれていると見て良いでしょう。

”誰かを誘って行きたくなる”キャンペーンの仕掛けがすごい!

サーティーワンといえば、31日にはサーティーワンの日として31%引きになるなどの割引キャンペーンを定常的に実施しています。その中でも集客のキャンペーンとして秀逸なのは「チャレンジ・ザ・トリプル」や「真夏の雪だるまキャンペーン」などの来店キャンペーンです。

「チャレンジ・ザ・トリプル」は、ダブルを買えばもう一つアイスがおまけになり、結果としてトリプルのアイスが食べられるキャンペーン。真夏の雪だるまキャンペーンは、レギュラーのアイスを買うとスモールをひとつおまけでつけてくれるというキャンペーンです。
このキャンペーンが秀逸なところは、まずインスタ映えするということです。カラフルなアイスのトリプルや、雪だるま状のアイスクリームってインスタに投稿したくなりますよね?このキャンペーン自体は昔から行われているものなのですが、SNS台頭の時代になってインスタなどのソーシャルとかなり相性が良いキャンペーンになっているわけです。

かつ、さらにこれらのキャンペーンが優秀なのは誰かを誘って行きたくなるということです。この2つのキャンペーンとも、学校帰りに友達を誘って行ってみたい、ひとつのイベントのような位置づけになっているのです。
(このキャンペーンの投稿をしている人は、実際二人で来ている人が多いのです。

【チャレンジ・ザ・トリプル】挑戦する人々の意外な事実
https://matome.naver.jp/odai/2134198867007855901

コアターゲットの女子中高生はリピート率が高い

ちなみに、コアターゲットは女子中高生に設定しているようです。(2番目は郊外ショッピングセンターなどにおけるファミリー層)
私は女子学生をターゲットにしている飲食チェーンの強みは、リピート率が高いことにあると思っています。(放課後、帰りにどこに寄り道するかという選択肢のひとつになっているということです。)
ちなみに、その前提の中で来店頻度を上げるには、たえまなく新フレーバーを投入することであり(新しいのが出たから、食べてみようかとなる)これはもちろんバスキンロビンスも実施しており、スタバもフラペチーノの新フレーバーを投入し続けています。

スタバは女子中高生が放課後に寄るスポットのひとつですが、バスキンロビンスも同様に、その選択肢に食い込んでいるのではないでしょうか。決算資料にもこのように書いてあります。

情報発信力の強い女子中高生をターゲットに
キャンペーン告知重視のTVCMを中心に
31cLub、Facebook、LINEなどのSNSを継続・強化

ということで、アイスクリームチェーンとして盤石なバスキンロビンスについて解説してみました。

出典:https://www.31ice.co.jp/contents/ir/pdf/ir201612.pdf
https://www.nikkei.com/article/DGKDASDD240OD_U4A120C1TJ0000/

サーチコンソールでメディアのSEOをハックしよう

だいたいメディアをやられている方は、サーチコンソールを入れているというケースが多いと思います。サーチコンソールでのSEOの最適化の仕方を解説します。

まず、サーチコンソールの役割としてGoogleさんにちゃんとインデックスされているかなどをアラートしてくれる機能がありますが、今回は検索結果の表示回数やCTRなどから、タイトルやコンテンツの最適化を分行う手法をご紹介します。
サーチコンソールから検索トラフィック>検索アナリティクスに進むと、登録しているサイトの表示回数やらCTRやらが出てきます。
このページを一番下までスクロールするとダウンロードボタンがあるので、ダウンロードしましょう。このファイルをソートしながら、分析を進めます。

メディアにとって有効なクエリを探そう

まず、メディアにとって有効なクエリを探すには、下記の要領でソートをかけましょう。

表示回数=大 掲載順位=低
-検索回数が多いクエリ
→有効なクエリ

掲載順が低いのにも関わらず表示回数が多いということは、クエリとして検索されている回数が多いということになり、この領域のクエリで記事が表示されれば、アクセスを取りやすいということになります。
ただ、一点注意なのはサーチコンソールはあくまでも、自社がすでに投下しているコンテンツの分析であるため、そ外側の領域については見てていないということを前提に置く必要があります。この分析を有効に行うには、少なくとも数百本程度の記事が投下されていないと見えづらいでしょう。

メディアにとって無効なクエリを探そう

次に、メディアにとって無効なクエリを探します。下記の要領でソートをかけましょう。

表示回数=低 掲載順位=高
-検索回数が少ないクエリ
→無効なクエリ

掲載順位が高いのにも関わらず表示回数が少ないということは、あまり検索されていないクエリであるということです。ただし、表記ぶれによる個々のクエリ(ひらがな、かたかな、漢字など)がこのセクションにも表示されてしまうのと、出たばかりの記事はもちろんこの数値が低くなるので、それらをスクリーニングして見ることが必要です。

ユーザーにマッチしているコンテンツを見つけよう

次に、ユーザーにマッチしているコンテンツを見つけます。下記の要領でソートをかけましょう。

CTR = 高 表示回数 = 一定量ある
→ユーザーが探しているコンテンツとマッチしている

表示回数も多く、CTRも高いということは、ユーザー一定量検索しているクエリであり、かつCTRも高いため、表示されたコンテンツにユーザーが満足しているということです。このカテゴリに属する類似の記事を量産すれば、アクセスを増やすことが出来るでしょう。

ユーザーにマッチしていないコンテンツを見つけよう

最後に、ユーザーにマッチしていないコンテンツを見つけます。下記の要領でソートをかけましょう。

CTR > 低 表示回数 = 一定量ある
→ユーザーが探しているコンテンツとマッチしていない

表示回数が一定量あるのにも関わらずCTRが低いということは、ユーザーが探しているコンテンツとマッチしていないということです。
これは以下の2通りの可能性があります。

1. そもそもコンテンツ自体がマッチしていない
2. タイトルとディスクリプションがマッチしていない

例えば「ディズニーランド」という検索クエリで良そうされるユーザーの求めるものは何でしょうか。おそらく今何のイベントをやっているか、混雑状況はどうか、チケットの価格を調べたいあるいは取得したいなどがあげられます。これが例えば「海外のディズニーランドと日本のディズニーランドの違い」みたいな雑学系記事であれば、混雑状況やチケットの情報を知りたいユーザーはクリックしないわけです。
これが「1. そもそもコンテンツ自体がマッチしていない」にあたります。このように単語ごとにユーザーが何を求めているかの心理状況を考える必要がありますが、サーチコンソールからGoogleの検索結果画面が見られるので、チェックすると良いでしょう。前後に並んでいる他サイトの記事タイトルなどが参考になります。

また、「タイトルとディスクリプションがマッチしていない」についてはタイトルに検索ワードが入っていない、タイトルが分かりづらいなどがあげられます。この場合もサーチコンソールからGoogleの検索結果画面を見て他サイトなどを参考に、タイトルを付け直すと良いでしょう。

これもユーザーの検索している心理状況を考えてタイトルをチューニングする必要があります。例えば「風邪 予防」というクエリであれば、ユーザーは風邪の予防方法を知りたいわけです。
となると、以下2つのタイトルを比べるとBの方がCTRが高くなることが予想されます。

A「現役医師に聞いた。これからの冬に気を付けたい風邪の予防方法7選」
B「風邪の予防方法を現役医師に聞いた!手洗いからマスクの選び方まで」

Aの場合は風邪の予防という知りたいワードに行くまでに、手間の文章を読まなければならないため、ユーザーは他の分かりやすい検索結果をクリックするからです。

ということで、サーチコンソールを使ったSEOのハック方法をご紹介しました。

平安時代の人がTwitterを受け入れても、インスタグラムを受け入れない理由

日本人は言葉遊びが好きな民族というのは、みなが賛成する事実だと思います。古くは和歌、俳句など一定のルールに従って言葉をつむいでいくという、諸外国にはない言葉遊びを生み出しています。
そしてその言葉遊びがすきなカルチャーは、2017年現在においても世界中で最もTwitterが好きな国民という事実によって裏付けられています。いうなれば、ツイッターも140文字という決められたルールの中で言葉をつむぐ言葉遊びなのです。

加えて、日本人は文脈力に長けた民族でもあります。これは言葉と言葉のあいだに秘められた意味を読んだり、その空気に乗っかるのが上手いということです。
例えば、平安時代に流行っていた(?)という和歌も、男女が和歌を交わす中で「あなたのことが好きです」っていうことを言いたいがために、ものすごい遠回しな表現を使うのです。

例えばこれは藤原のなんとかさんが書いた恋の和歌ですが

明けぬれば 暮るるものとは 知りながら
  なほうらめしき 朝ぼらけかな
  
訳:夜が明ければ、やがて日が暮れてあなたに会うことが出来ると分かっているけど、
  あなたと別れなければならない明け方がくるのがやはり恨めしく思えます。
  
朝がうらめしい→あなたとずっと一緒にいたい という文脈があるわけです。
近代になっても夏目漱石が「I love you」を「月が綺麗ですね」と訳したという伝説などもあり、日本人は文脈好きな民族だと思います。文脈を読み取り空気を読むうまさは、さきほどのTwitterにも表れていますが2ちゃんねるにおける空気読みの技術はすごいものがあります。

前に「深夜に未解決事件を語るわよ」というタイトルのスレッドが立っていたのですが、そこについたコメントの多くがタイトルの意図を組んで「それにしても●●事件は怖かったわよねっ」など、おネエ言葉になっていたのです。

ちなみにロシアの古典文学などを読んでみると「本当にお前は大馬鹿ものだよ。こんな息子を育てた愚かしい私を、果たして天はどう思うであろうか。ああ!」などと登場人物が思いの丈を率直に絶叫していることが多いので、やはりこの文脈力からの空気読み力は日本人特有なのかと思っています。

しかし、2017年現在、日本人根付いていたこの力は徐々に薄れいているような気がしています。平安時代は先ほどのように「明けぬれば 暮るるものとは~以下略」という遠回しな恋文を送っていましたが、現代人はLINEで

まじ、朝辛いんだけど。お前とずっといたいし。

とか、そのままの言葉を送っているのではないでしょうか。ちなみに不倫事件が起こるたびに、口にするのも恥ずかしいくらいの率直なやり取りが公開されますが、平安時代の和歌みたいな感じで遠回しの文脈であれば突っ込みにくいのではないでしょうか。

そして、世界を席巻しているインスタグラムもまた文脈がないソリューションなのです。それは写真という視覚が全てを処理するSNSだからです。(ちなみに私はスーパー文脈人間なので、ツイッターは楽しくても、インスタグラムが楽しめないです。)
しかし、インスタグラムの国内利用者は2000万人を突破したとかで、日本人もあるがままの写真をパッと見て、サッと楽しむカルチャーが根付いてきているのでしょう。
(とはいえ、日本にけるインスタグラムの普及スピードは世界に比べると圧倒的に遅かったため、やはりそこは民族性なるものが関連していたのかもしれません。)

ということで若年層を中心にこの脱・文脈みたいな傾向を感じなくもないです。特に若い人が書いた携帯小説とかを見てみると、文脈も何もなくて、現象とか登場人物の心理とかをそのまま普通に書き連ねている感じですよね。

ということで、2017年現在ではインスタグラムが普及しているわけですが、きっと平安時代の人はツイッターはやってもインスタグラムは受け付けなかったんじゃないでしょうか。

「ニンテンドーSwitch」は売れないと思った。ロジックが事実に反するとき。

事業の戦略や戦術練りは、会議室でロジックが練られるものですが、そこで出たロジックが往々にして事実に反することがあります。
前回のブログに引き続き任天堂の例になりますが「ニンテンドーSwitch」が大きく売れている中、何かのインタビューでポケモンの会社の偉い人(うろ覚えですいません)が「絶対売れないと思ってた。」と言っているのが印象的でした。
その方がなぜ売れないと思ったかというと「スマートフォンみたいな超小型端末がゲーム機として機能していて、みなそれを持ち歩いているのに、あんな鞄の大半を占拠するようなゲーム機を持ち歩く人はいない」という理由でした。

これは、ロジックとしてはしごくまともで、もし「ニンテンドーSwitch」の発売前にこの論は正しいかと人に問えば、たいていの人は「そう思う」と答えていたでしょう。
しかし、この方は発売後にSwitchを使ってみて、実際にSwitchを持ち歩くようになったといいます。それは、あまりにもゲームソフト(ゼルダの伝説)が面白すぎたからです。

机上で考えたロジックは「スマートフォンの何倍も大きなモニタごとゲーム端末を持ち歩く人はいない」というものでしたが、事実は「コンテンツが面白ければ、人は何だってやる(モニタも持ち歩く)」だったわけです。

このように事実がロジックに反する例は枚挙にいとまがなく、たいてい会議室で時間をかけすぎて出た案が、事実と異なるため結局使われないというケースをたくさん見てきたため、あまりロジックに時間を費やすのは適切ではないと思います。

ちなみにこの現象は、自分が対象顧客層でない場合は起こりやすくなります。対象となる顧客の気持ちを想像するしかないので、ロジックが占める領域が多いからです。その場合、いかに顧客の気持ちを想像出来て話を聞けるかという点が重要になりますが、ユーザーインタビューもやり方によってはもろはの剣です。なぜならば人は無意識に嘘をつくからです。

「ニンテンドーSwitch」の発売前に、端末の性能や発売されるソフトなどを説明した上で「これを持ち歩くか?」とユーザー調査をしたら、ほとんどが「持ち歩かない」と答えるでしょう。しかし、実際ゲームをプレイしてみて、ハマってしまうとモニターを持ち歩くようになるわけです。ユーザーインタビューで大切なことは、まだここにないプロダクトの説明をする意向調査にはあまり意味がないということです。むしろ、プロトタイプを作って、使ってもらうしか確認する術はありません。

また、事実がロジックに反する事象が頻発するのは、人が忘れやすい生き物だからです。「ニンテンドーSwitch」の例でいえば、ゲームはハードではなくてソフトで決まるというのはゲーム機登場以降延々言われて続けてきたことであり、さきほどの方がゲーム会社の関係者である以上、これまでも寝食を忘れてゲームにハマった経験があるはずですが、ロジックを考える時に、そういった前提の体験を忘れていることが多いのです。

ということで、ヒットするサービスやプロダクトを生み出せる人は、人間の心理行動をプリミティブな形で把握することに長けていると思います。(逆に、ロジックで考えている多くの人は、人間の心理行動に沿わずに「こう使って欲しい」という形でユーザーに提示してしまうケースが多いように思います。)

ちなみに、これがとても上手いのはサイバーエージェントの藤田社長なのではないかと思います。「AbemaTV」のオプションの一つとして、フロー型のコンテンツではなくてストック型のコンテンツにするという案もあったはずですが人間は能動的ではなく受動的な生き物であるという普遍の事実に基づいて、今の番組を流すフロー型のコンテンツにたどりついたといいます。
その他にも、人間の心理導線をかなりとらえていると思われるスキームの例として、マンガアプリ(特にピッコマ)や、秋元康さんがプロデュースするアイドルもかなり人間の心理導線に基づいて設計されていると思っています。

任天堂が、市場に欠けているピースを見つけるのが上手い理由

新規の事業やサービス、プロダクトを作る際に重要なのは、今起こっている現象において「欠けているピース」を見つけることです。例えば、どこかの街で八百屋さんを始めようと思ったとします。その街での野菜の消費量のデータを見たところ、とびぬけて大根の消費量が高かったとしましょう。すると、たいていは大根が売れているようだから、たくさん大根を仕入れよう、という結果になりますが「欠けているピース」を探すのがうまい人は「大根がたくさん売れているのは、単に産地が近くて安いという理由だから、その他の野菜も仕入れルートを開拓して値段を下げれば大根に飽きている人たちに、たくさん売れるはず」と、目の前に見えている現象に欠けていることをさぐろうとします。

任天堂は常にゲーム機においてコレをやってきたと思うのです。ニンテンドーWiiは、プレイステーションなどのゲーム機がどんどん高機能化し、マニアックなゲームユーザー向けになっている現象を見て、お母さんや子供たちも一緒に遊べる家庭用ゲーム機のピースが欠けていることに気づいて投入されたゲーム機です。

その後、スマートフォンの普及を受けてソーシャルゲーム全盛となり、もうコンソール機の需要はなくなるのではないかと言われている中で「本当のゲーム好きが遊べるハードウェアがない」という欠けているピースに対して発表したのが「ニンテンドーSwitch」なのだと思います。

任天堂以外にも、急成長を遂げる会社というのはこの「欠けているピース」を探すことに長けています。「欠けているピース」は人々の直感に反する(家庭用ゲーム機が売れるわけがない、ソーシャルゲーム全盛の時代にハードウェアなど買わない)ため、大企業が資本を投下して入りにくいからです。
例えばLINEもスマートフォン時代になってからメールというソリューションが遅れていることに気づいた会社ですし(正確に言うと先行のカカオトークの方がより先にそれに気づいていたわけですが、その市場が爆発的に成長すると確信して資本を投下し続ける決定が出来たのはLINEですね)、同じくメルカリもスマートフォン時代になってからオークションではなくて簡単にモノのやり取りをしたいと気づいた会社ですね(これもLINEと同じくすでにフリマアプリの競合は数社存在していましたが、市場の爆発的な伸びを最も確信していたのはメルカリでしょう。)

このように、急成長を遂げるためには欠けているピースを見つける力が非常に重要です。ペイパル創業者の一人であるピーターティールが著書の「ZERO TO ONE」にて「競争するな、独占せよ。」「賛成する人がほとんどいない、大切な真実はなんだろう?」と問いかけているのは、まさにこのことだと思います。

このピースを見つけることが上手い条件のひとつとして「物事を構造化してとらえられる体系的な知見」が挙げられますが、加えて最も強いのは自分自身が顧客であるという当事者の場合です。
例えばアメリカで急成長と遂げたチャットサービス「スナップチャット」は、投稿から一定期間で投稿した写真やテキストが消えるというサービスでした。チャットサービスがすでに爆発的に流行っているという現実だけ見ると、もはや参入余地がないように見えますが、それを使っていた当事者の若者にとっては「バカみたいな写真とか、うんこって送ったらずっと履歴が残るのは嫌だなあ」というニーズがあったわけです。

そして、任天堂も同じくこの当事者である顧客の視点を持ち続けていることが非常に強いことなのであろうと思います。それゆえにハードウェアにおいて時折失敗をしつつも、当事者視点がブレないため、その時において欠けているピースに気づき、そこのハマるプロダクトを提供し続けることが出来るのです。

それは創業者である山内溥氏の「任天堂は娯楽の会社で、娯楽以外はしないほうがいい。」という言葉にも現れています。徹底的に娯楽を扱い、娯楽についての当事者意識を持っているからこそ、娯楽を求める顧客にとって大切な価値を気づけるのでしょう。

これは「儲かっている市場に投資して、儲かるのであればどんな事業であってもやる」という昨今の新興企業とは異なるフィソロジーです。企業が長期的に存続し続けるためには、ある市場において企業文化レベルで当事者になることが出来るフィソロジーが重要なのかもしれません。

新しいテクノロジーが、不便をもたらす理由

新しいテクノロジーは、一般的に生活を便利にすると言われています。例えば家電の登場により家事が楽になったであるとか、携帯電話の登場によりいつでもどこでも連絡がつながるようになったとか、常に新しいテクノロジーの登場によって便利さがもたらされてきたとされています。

しかし、実はそれほど便利ではないのです。
便利かどうかの判断というのは、それを使っていて「便利だなぁ」と思う人間の主観が入って完成します。今、毎日のようにスマホを触っていて「スマホがあって便利だなぁ」と思う人はいないでしょう。なぜならばスマホがある生活というの、みんなにとって「普通」になってしまっているからです。

と、このように新しいテクノロジーの登場後しばらくは「便利だなぁ」と思いながらその恩恵を受けることになりますが、やがて時間たってくるとその状況が常態化して「普通のこと」になるので、特に便利だとは思わなくなるのです。

そして、テクノロジーの恩恵が常態化すると、現在が便利であるのではなく、以前が不便であったということになります。私たちは今スマホを手放した生活は考えられません。スイカなどの交通電子決済カードがなくなるのも無理な話です。さらに、冷蔵庫や掃除機などの家電製品がなかった時代の生活に戻ることも絶対できません。テクノロジーの発達による流れは不可逆なのです。

これはお金持ちに少し似ています。年収数百万円代の人は、年収一千万以上の人を「お金持ちで羨ましい」と思いますが、年収一千万の人はその状況が本人にとって普通であるため「年収一千万もあってありがたないなあ」とはそれほど思いません。むしろ年収数百万円代に減ってしまうことを不便だと感じるでしょう。この流れも不可逆なのです。

このように新しいテクノロジーの恩恵を受けている人は、それを「普通」と感じ、過去のことを「不便」と感じて不可逆になります。しかし、古いテクノロジーにとどまっている人たちは、自分たちの状況を「普通」と感じます。
現在あらゆるところで、この層の二極化が起こっているように思います。

例えば電子決済です。少し前に社会学者の方が「コンビニで現金を使う人は頭が悪い」という発言をしたとして話題になりましたが、この社会学者の方にとって電子決済というテクノロジーは「普通のこと」なので、現金を使っている人たちとその状況を「不便」であると感じるのです。
(付け加えると、レジに並んでいる人に現金派の人がいれば、待ち時間が長くなるため電子決済派の人は不便を感じやすい構です。)

仕事の面においても、仕事上のコミュニケーションとしてチャットという新しいテクノロジーが登場しています。IT企業を中心としてチャットワークやslackなどのチャットツールで仕事をしている企業が増えていますが、それでも以前メールを使っている企業がたくさんあります。これも、チャット派の人からすると「メールなんか、たるくてやってられない」と、不便を感じるわけです。

産業革命以降、交通・物流の発達や、家電の発達、スマートフォンという情報電子機器の発達あたりまでは、全員が同じエスカレーターに乗ってテクノロジーを享受していたため、この分断が見られなかったのですが、ここに来てさらに新しいテクノロジーの便益を受ける人と、そうでない人たちとの間に溝が生まれつつあるように思います。

しかし、冒頭にあるように新しいテクノロジーから受ける生活は不可逆になるため、この差がうまることはなく、もっと広がっていくでしょう。この両者の差はお金持ちとそうじゃない層の差にも似ているという話をしましたが、貧富の二極化という傾向に加えてテクノロジーに対して乗るかそるかの二極化というのも広がっていきそうです。