日別アーカイブ: 2015年11月24日

データドリブンで、大衆化していくファストファッション

ランキングやデータドリブンは、コンテンツを均一に収れんする

ランキングは、コンテンツの種類と質を均一に収斂する性質を持っています。例えば、ニコニコ動画には動画ランキング機能がありますが、少し前までゲーム実況の上位を「スーパーマリオメーカー」が占めていました。ランキングが可視化されていると、人気のコンテンツが何か分かるので、ランキングを見た人が「自分もマリオメーカーの実況を上げてみよう」とお手本にしようとします。そうやって、ランキング上位のものを皆が真似るようになり、プラットフォーム全体のコンテンツが似たり寄ったりに収れんされていくのです。

ランキングが存在すると、そこの土壌に異端な物は生まれにくくなります。だいたいみんな80点くらいのクオリティとなり、逆に20点や100点のものが生まれづらくなるのです。

データドリブンでマーケティングしても、同じごとが起こります。Webのメディアなどは、数値データが容易に取れるため、人気のあるコンテンツに寄せようとすると、だいたいのコンテンツが犬か猫になったりするわけです。

さて、前回のブログは、ファッションはコンサバ(赤文字)とアバンギャルド(青文字)の垣根がなくなり、ベーシックの時代になったという話題だったのですが、これもファストファッションによるデータドリブンの影響が強く出ているのかもしれません。

ファストファッションの大手ブランドは、SPAといって製造から流通、小売りを一気通貫で手掛けています。その中でも業界最大手の売上げを誇るZARAは、普通のアパレル・メーカーがシーズン中は既存在庫の売切りに注力しているのに対して、シーズン突入後に売れ行きを見ながら数週間単位で商品を作り足していると言います。

ユニクロを含め、通常のアパレル・メーカーは新シーズンに向けて1年前から準備を進め、半年前に意思決定を下し、シーズン突入後は作った商品を売り切ることだけに力を注ぎます。ところが、ZARAの場合は、シーズン突入後が勝負。生産量を必要最低限に抑え、デザイナーの想定を店舗で検証しながら、デマンド・チェーンを3週間単位で回していき、商品を作り足していくのです。

http://news.mynavi.jp/articles/2015/02/25/uniqlo_zara/

「プラダを来た悪魔」で鬼編集長が指摘したトレンドと資本主義

アン・ハサウェイ主演の「プラダを着た悪魔」といえば、老舗ファッション誌の鬼編集長の元で働く事になった若い女性を描いた映画で、働く女子のバイブル的存在になっています。ファッション誌で働くようになってもファッションに興味を持てない主人公が、撮影するドレスに合わせるベルトの色がどれも同じに見えて、笑ってしまうシーンがあります。そこで、編集長(ヴォーグ編集長 アナ・ウィンターがモデルと言われる)は、主人公の着ているセーターについて、こう言うのです。

「緑とも青ともちがうターコイズブルーのこの色は、ファッション業界を席巻した。流行は資本主義市場に波及し、マーケットの服飾売り場で売られるような安いセータにも及んだ。あなたが着ているそのセータにも。ファッションに興味がないとあなたは思っているでしょうが、あなたは安い服売り場でその色のセーターを手に取り、着ている。そして、その色は私たちが「こんなこと」をしてつくった色なのよ」

http://sho-kao.jugem.jp/?eid=32

ZARAを始めとするH&Mなどのファストファッションがお手本にするのは、もちろんパリコレなどの海外のコレクションです。そこで発信されたトレンドを「コピー」して大量のデザイナーが製品を手掛けます。

そのため、ZARAでは約350名(北半球250人+南半球100人)ものデザイナーを擁し、かつ、「顧客の声を聞き、顧客の欲しいものを作り、配送し、売る」というデマンド・チェーンを短いサイクルで回している。
http://news.mynavi.jp/articles/2015/02/25/uniqlo_zara/

そして、売り場に並んだ後は売れ行きや顧客の声をフィードバックしながら、デザイナーが改良版を作って3週間のうちに売り場に並ぶというサイクルを繰り返すのです。
ファッションブランドのコレクションを「コピー」して作られた洋服は、売れ行きと顧客の反応というデータドリヴンによって、大衆向けに収れんされていくのです。その目的は、最も多くの人に受け入れられる最大公約数のアイテムを作成することです。最後に、ファッションジャーナリストの方のコメントを見ると、ファストファッションブランドンの目指したマーケティングがかいま見られる気がします。

ZARAやH&Mは、そのターゲットを、トレンドをおいかけるアーリー・アダプターではなく、それにあこがれるアーリー・マジョリティを中心に、レイト・マジョリティのごく一部をカバーするマジョリティでもクリエイティブよりに設定しました

http://toyokeizai.net/articles/-/34844?page=2

 

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