カテゴリー別アーカイブ: マーケティング

マーケティングについての話題

良いインタビューの条件は、愛情と理解。そして率直さ。

noteを更新しました。インタビューをするポイントのまとめ。事前に作ったシナリオにとらわれず、率直に聞きたいことをぶつけるのは大変難しい。普通の人は、相手が目の前にいたら忖度してしまう。ヨッピーさんのインタビューはすごい。。

・一番重要なポイントは、愛情と理解
・インタビュー対象者への事前調査は入念に
・インタビュー対象者における周辺ジャンルの知識(アーティストだったら音楽、映画監督だったら映画)も必須
・事前に作ったシナリオにとらわれずに臨機応変に
・自分や読者が聞きたいと思うことを率直に聞く

良いインタビューの条件は、愛情と理解。そして率直さ。

メディアのファンを醸成するために必須な「文脈=コンテクスト」とは?

noteを更新しました。
メディアは、取り扱う情報のセレクトによってメディアの文脈=コンテクストを作り上げ、読者がその文脈に共感できればメディアのファンになる。

メディアのファンを醸成するために必須な「文脈=コンテクスト」とは?

https://note.mu/media_labo/n/n434e5b582244

オンラインメディア、課金モデル成立のカギは「情報への熱量×プロによる情報提供の価値」

前回の記事が大変好評だったので、引き続き日経電子版とNewsPicksを例にオンラインメディアの課金モデルのカギについて考えてみました。

オンラインメディア、課金モデル成立のカギは「情報への熱量×プロによる情報提供の価値」
https://note.mu/media_labo/n/n434e5b582244

雑誌は30万部超えのプレジデント、デジタルは有料会員60万の日経電子版が圧勝。ビジネス誌クロニクル。

noteに投稿しました!
ビジネス誌7誌の発行部数分析に加えて、デジタル版にて躍進を続ける日経電子版の要因分析など、読み応え満載の8000字になっております!

雑誌は30万部超えのプレジデント、デジタルは有料会員60万の日経電子版が圧勝。ビジネス誌クロニクル。
https://note.mu/media_labo/n/n8e3cabc20b8d

「メディアのことがよく解るマガジン」をnoteで開始しました。


出版概況の解説から効果的なオウンドメディアまで。メディアのことがよく解る「メディアが解るマガジン」を立ち上げました!是非スキ&フォローよろしくお願いします。

第一回目は、アメリカのファッション誌「VOGUE(ヴォーグ)」のから見えるファッション誌の変遷についてです。

モデルからセレブの時代へ。インスタグラムの登場。「VOGUE(ヴォーグ)」に見る、ファッション誌の変遷
https://note.mu/media_labo/n/n7a3326d12e16

メディアから情報を取り除いた時に、残るもの。

メディアの特色(フィルター)を通した世界を読者に見せる

メディアというのは媒体なので、何かを介してあることを伝える器なのです。この“あること”というのが、情報にあたります。
そして、この何かというのがメディアがもつ一種のフィルターであり、このフィルターのさじかげんが、メディアがもつ特色であると言えます。

このメディアが持つフィルターは、特に紙の媒体にとっては重要性が増しています。“情報”を伝える点においては、圧倒的にウェブの方が有利だからです。
実際にフィルター(媒体の特色)が弱い紙媒体は、どんどんウェブに優位性を奪われて休刊したり部数が減少し続けています。映画情報を扱っていたぴあや、レストランやテーマパークの情報を扱っていた東京ウォーカーなどがそれにあたります。
今は、映画を観に行こうとしたらネットで上映時間を検索しますし、レストランに行こうと思ったら食べログを見るわけです。

では、メディアのフィルターが有効に機能している雑誌とはどれでしょうか。例えば以前の記事で取り上げたHanakoは、リニューアルの際に雑誌を家に置いておきたい雑貨のようなイメージでリニューアルしたと言います。Hanakoで頻繁に取り上げられるのがカフェ特集ですが、カフェの情報なら食べログでも見られるわけです。
しかし、食べログになくてHanakoにあるのは、世界観を作って読者が雑誌を見ている時間を演出していることです。

Hanakoの読者層の女性が好きそうなカフェ、レトロだったり、可愛らしいスイーツが並ぶ店舗をセレクトし、プロのカメラマンによる作品のような写真で紹介していきます。
だから、Hanakoを見ている人は単に情報を求めているわけではなく、読んでいる時間そのものを演出してくれる雑誌に価値を見出しているのです。

このように定量的な情報を、読者が好きそうな切り口(Hanakoであればカフェ)という視点で切り取り、それを雑誌の世界観とともに再構築することが、雑誌のフィルター(特色)であると言えるわけです。

この雑誌のフィルターをつくる作業は、いわゆるブランディングになります。対象読者層の選定、読者層が好む情報の選定、その情報をどのような文体とどのような写真で綴るか、その行程の全てが雑誌の空気感を醸成して、フィルターが形成されます。メディアのフィルターを通した見た世界を、読者に提示しているのです。

雑誌ではファンの獲得だったゴールが、webでは集客に

むかしの雑誌はこのフィルターの色が強く、それに共感した読者のコミュニティが形成されることで、一種のカルチャーが作られていました。

このあたりの媒体のフィルターについては、紙の編集者であれば暗黙知として持っている感覚かと思いますが、web媒体出身の編集者には伝わりづらいことになります。
それは、紙の媒体は、毎号読み続けてくれるファン(読者)を獲得することがゴールであるのに対し、web媒体の場合は検索ワードごとに自社メディアに誘導させるかという、情報の最適化がゴールになってるためです。

web媒体が効率的にこれを突き詰めた結果、ユーザーはいち早く目的の情報にアクセスすることが出来るようになったため“情報”だけをウリにしていた雑誌はどんどんwebに読者を奪われていきました。
ただ、webメディアはアクセスは肥大しているものの、かつての紙媒体のようにファン(読者)を獲得出来ているかというと懐疑的です。
以前の「MERY」は著作権の問題はあったにせよ、購読者層と同じ年代の大学生に記事を作らせることによって、読者層が求める切り口を提供し、ファン(読者)を獲得出来ていたように思いますが、かつての「MERY」のように読者層に支持されているwebメディアが果たしてどれほどあるでしょうか。

しかも、今はひとつのコンセプトで対象読者をくくることが容易でした。年代、性別によって人生をいくつかのモデルパターンに分けられたからです。しかし、生き方が多様化した今、ライフスタイルで読者層をくくることは難しくなっています。(しかし、紙の雑誌は頑張ってライフスタイルでくくろうとしています。)
web媒体においてもこのフィルターを持つべきなのか、そしてライフスタイルの打ち出し以外で読者に対してフィルターを提供出来るのかは、メディアにとって重要な課題なのではないかと思います。

マンガアプリに見る、従来のデバイスのUIを引き継いでしまう現象

スマホが登場した時、ページをめくるインターフェースが多かった

従来のデバイスのインターフェースは、次の世代のデバイスまで引き継がれる傾向があります。

例えば、スマホが登場したばかりの頃は、紙をめくるようなインターフェンスのサービスがけっこうありました。

電子書籍は、本を電子化したものなので、ページめくりがあります。しかし、本来はインターネットに制限はないため、ページ送りしなくても良いわけです。
なので、一定期間たった後に、noteなどスマホに最適化されたインターフェースのサービスが登場しています。

スマホの登場で、一番影響を受けるコンテンツは漫画です。すでに各社が出している漫画アプリは数百万ダウンロードを超えており、大変人気です。
漫画というのは、出版社の歴史も長いので、非常に従来のインターフェースに引っ張られる傾向にあります。

漫画の多くは右から左にコマ割が移行しますが、スマホで見るときはこのコマ割りが小さくてセリフが読みづらい傾向にあります。

スマホで観るのに適したコマ割りは、上から下へと視線が流れるコマが大きいものです。
最近はスマホ用に描かれた漫画は、このインターフェースに従っています。

アプリになっても引き継がれる”連載モデル”

さらに特徴的なのは、出版社各社が出している漫画アプリが“連載”というインターフェースに準拠していることです。
全ての定期的に発刊される漫画雑誌は、全て漫画が連載という形をとっています。
なかには、数十年も連載している漫画もあるわけです。

だから、出版社がスマホを使って漫画コンテンツを発信しようとすると、前提として連載ありきになります。
実際、ジャンプなどの漫画雑誌は、連載型が中心です。毎日何がしかの漫画が更新されていきます。

しかし、実は漫画コンテンツ的に一番多くのユーザーを囲いやすいのは連載型ではなくストック型になります。
ピッコマがこのインターフェースにおいてもっとも成功していると思われますが、最初の何話かを無料にしておき、それ以降は24時間に1話だけ読めるチケットを発行します。
続きが気になる人は、課金をすると続きが読めるようになります。
(結末間際の数話も、課金前提となります。)
このようになストック型だと、漫画アプリを訪問したユーザー全員を対象として購読率や課金率がかかっていくことになります。

一方、連載型の場合は、連載するうちに一定量づつ購読を止めでは脱落する人たちが出始めます。
しかも、無料になるのは最新話であるため、フリーミアムにするコンテンツのさじ加減を、期間で調整していることになります。
仮にその漫画が100話あったとしたら、そこにいたるストーリーは有料課金が前提なので読む気力がそがれるのです。

一方ピッコマのようなストック型だと、一日一話は無料で読めることが分かっているため、継続率が高くなり、継続率が高いということは課金をしてくれるユーザーの母数が増えるということなのです。

このように、継続率や課金率といった係数で考えるとピッコマのようなストック型のインターフェースが有効なのですが、出版社的には今まで連載型で漫画を発信し続けヒット作を育て、ストックしたコミックで課金するという一連のモデルがベースにあるため、ストックしたコンテンツを無料で読ませることに心理的ハンドルが高いのです。

このように、インターフェースは、前世代のデバイスに加えて、従来のビジネスモデルや慣習にも強い影響を受けます。

そのモデルを崩して新しいハードデバイスに最適化するのは、たいてい新しい新興勢力になります。

女性向けサービスの出稿は、断トツでインスタグラム


女性向けサービスの出稿は、段ドツでインスタグラムが効果良いですね

タイトル、上記の画像にて、伝えたいことは全て伝えてしまったわけですが…。
レシピットという、チャットで質問すると、レシピが返答される便利なサービスを運営しています。女性比率が9割以上なのですが、Facebookにて出稿をかけると圧倒的にインスタグラムが効果良いんですね。2、3回出稿したところ、どんどん広告の露出がチューニングされて最終的にインスタグラムにしか出稿されなくなりました。(緑=リーチ 青=CV)



ちなみに、最近インスタグラムが高齢化しているという記事がバズっておりましたが、こちらは女性における年齢別分布です。確かに25歳~34歳をボリュームゾーンとして全体に分布していることが分かります。若年層以外の商材でも、十分に効果があるわけです。

出稿する際は、インスタグラム用の正方形のクリエイティブが設定出来るので、女性向けのサービスの出稿をかける場合は、必須です。

ちなみにFacebookのネットワークの広告は、このように出稿のたびにチューニングをかけてくれるのでCPAが安定していき、広告の露出先も効果が良いものになっていくのですが、その速度が速いので初回の出稿からある程度安価なCPAで獲得出来ます。

一方、Googleさんが提供しているアプリネットワーク=UACは、数千円というあり得ないCPAで始まり、1~3か月を経てチューニングされて安価なCPAに落ち着きます。予算を全体で100万前後かけられるのであれば、UACへの継続出稿もアリでしょう。

いずれにしろ、細かく設定しなくてもクリエイティブにさえ気を使っておけば、アドネットワーク側がチューニングしてCPAが安価に落ち着いていきます。
となると、広告代理店の役割とは…という時代になってきましたね。

シーチキンでマーケティングしみてる。マーケティングの考え方とは。

日常の気づきからマーケティングがはじまる

ある日、シーチキンってすごいやつなのではないかと思いました。シーチキンを使った有名レシピ、無限ピーマンをご存知でしょうか。ピーマンにシーチキンをまぜてチンしたものです。
世の中には、シーチキンを使った美味しいレシピがあふれています。シーチキンを食べている時に、実はシーチキンってすごいのではないかという気付きを得ます。マーケティングの起点は、日常の気づきや違和感から出発するのです。

気づきをデータで確かめる

しかし、気づきは気づきでしかありません。マーケティングの重要な要素として、気付きをファクトデータを持って正確にとらえるという作業に移行します。
シーチキンという商品カテゴリはすでに成熟市場でしょうから、シーチキンを販売している会社内での売上シェアを調べてみます。(ここで、ググった結果、シーチキンという名称ははごろもフーズだけが使える名称であり、正しく商品カテゴリを表すのであればツナ缶であるということが判明します。しかし、ツナ缶におけるシーチキンのシェアは5割を超えているようなので、シーチキンはツナ缶カテゴリを代表するもので良いでしょう。)

ということで、はごろもフーズのIRを見てみましょう。
(マーケティングにおける情報収集において、有効なデータのひとつがIR情報です。売上や利益の推移のみならず、各事業の主要KPIが決算報告書にて開示されている場合が多いからです。)

ということで、2018年3月期のはごろもフーズのIRを見てみます。

はごろもフーズ株式会社
平成30年3月期決算短信
https://file.swcms.net/file/hagoromofoods/dam/jcr:7edf4618-7cc0-43b9-a918-1f58514ef87e/140120180514437179.pdf

はごろもフーズにおける家庭用食品売上高は635億5,111万円ですが、そのうちツナカテゴリの売上は342億7245万円です。家庭用食品売上に占める割合は43%にのぼります。
シーチキンのツナ缶におけるシェアが5割以上ということは、ざっと計算して700億前後のツナ缶が年間に流通しているということになります。こちらの市場調査レポートによるとツナカテゴリの2017年の市場規模は790億円となっています。

多種多様な志向に対応した商品の育成進む
農産・畜産・水産加工品・乳油製品74品目の加工食品国内市場を調査
https://www.fuji-keizai.co.jp/market/17028.html

この結果を見ても、シーチキンはすごいやつと言えそうですが、比較対象の軸を増やす必要があります。それは、同じような商品セグメントとの比較をすることです。データは、比較をして初めて意味が生じます。

先ほどのレポートの中で、20品目の水産加工品(魚肉ハム・ソーセージや海苔など)の2017年の市場規模は8,703億円となっています。ということは、ツナは20品目の水産加工品全体の市場規模の9%を占めるということになります。ということは、ツナ以外の水産加工品に比べて、単純計算でツナは2倍すごい(流通している)ということになるうですね。

これで肌感覚で感じた「ツナってすごいやつなんじゃないか」が、ファクトデータによって「すごいやつだった」ことが実証されました。

得られたファクトを、仮説を以って抽象概念化する

さて、ツナがすごいやつであることが分かりました。だいたいのリサーチやマーケティングレポートは、ここで終了していることが多いです。ツナはすごいやつでした。以上。

マーケティングにおいて重要なのは、この後です。日常の気づきや違和感をデータで確かめ、事実として確定させる。その後、このファクトを仮説を以って抽象概念化するのです。
なぜツナは水産加工品セクションにて、強い商品カテゴリになっているのでしょうか。以下のような仮説が導き出されます。

・副菜の具として、ツナ缶が向いている

ツナ缶を使う時、何に使うでしょうか?ふつうはサラダに入れたり、炒め物に混ぜたりします。そう、ツナ缶はそれ単体で主役になることはありません。だいたい主菜に加えるもう1品として、副菜に活用されることが多いのです。
副菜に使われるということは、食材の登場回数が多いということになります。週に2回以上夕飯にハンバーグを食べることは少ないと思いますが、ツナ缶は副菜に”投入される”ものなので、月曜はサラダに混ぜて、金曜日は炒め物に混ぜて、と週に2回以上食卓に登場してもおかしくありません。

この点を中小概念化すると、ツナの強みのひとつは

〇副菜に対する混ぜ物である=ゆえに食卓での登場回数が主菜よりも多くなる

という仮説が立てられます。

さらに、ツナに対してもうひとつの仮説が導き出されます。無限ピーマンのレシピにおいて、ツナは具のひとつですが、味付けとしても機能しているのです。ツナはマグロの油缶なので、オイルとともに塩味が足されています(最近はノンオイルも流行りですが)。ゆえに、ツナ缶は、具のみならず味付けの調味料としての役割もになっているのです。

これを補間するデータもあります。以下の総務省のデータを見ると、年間支出額が成長軌道にのっているのはお酢とドレッシングの2つのみです。お酢は健康志向のトレンドが影響していると思われますが、ドレッシングは買ってきてそのまま野菜にかけられる調味料です。オイルや食塩を混ぜ合わせてドレッシングを作るよりは、買ってきてそのまま使えるドレッシングが使われているということです。

調味料への支出
http://www.stat.go.jp/data/kakei/tsushin/pdf/23_9.pdf

また、下記データによると2014年頃まで合わせ調味料の市場が伸びていることが分かります。個々の調味料を使うよりは、それひとつで済ませられる調味料の利便性があがっているのです。

メニュー用調味料、成長加速 市場規模5%増 640億円規模へ
https://www.ssnp.co.jp/news/seasoning/2014/09/1409290003518850.html

ということで、ツナのふたつめの強みとして以下があげられるでしょう。

〇他の食材と合わせることで、調味料にもなる

抽象概念化を、具体化して転用する

ということで、ツナ缶が強い理由について、下記の抽象化した仮説が得られます。

〇副菜に対する混ぜ物である=ゆえに食卓での登場回数が多くなる
〇他の食材と合わせることで、調味料にもなる

この抽象化した概念を他の市場や商品に当てはめて、具体的に転用することではじめて今までのリサーチやマーケティングの概念が生きてきます。

例えば、同じ水産加工品の缶詰といえば「鯖缶」があげられます。「鯖缶」も人気の缶詰であることは間違いありませんが、流通量でいえばツナ缶よりは劣るでしょう。
先ほどの抽象概念を「鯖缶」に当てはめると、2つとも条件として欠落しています。その理由は何でしょうか。仮説になりますが、それは鯖缶の形状に寄ります。
ツナ缶はフレーク状ですが、鯖缶はサバの形状をとどめており、自分で身をほぐせば混ぜ物にも出来ますが、どちらかというと主役感が強いのです。
ツナ缶はフレーク状にすることで、暗に「混ぜ物ですよ」アピールが出来ているんですね。

この公式に当てはめると、鯖缶もフレーク状にして混ぜ物であることをアピールすれば、食卓での登場回数が多くなる可能性がありそうです。

さらに、これは魚介類ではなくて他の食品カテゴリに当てはまるとどうなるでしょうか。例えば、漬物を作っているメーカーがこの概念に注目して商品開発をした場合、漬物を細かく粉砕し、つけ汁ごと商品化することが考えられます。漬物が細かく粉砕されているのでおにぎりの具にもなりますし、炒め物やサラダのアクセントにもなります。そして、つけ汁が調味料の役割を果たしてくれるのです。

このように、マーケティングは日常の気づきや違和感からはじまり、その気づきのデータによるファクト化、抽象概念化、概念を具体化して転用するというステップを踏みます。

この抽象概念を引き出しにたくさん入れておくことが、すぐに役立つアイデアの引き出しとなります。