雑誌メディアによる、ライフスタイルの啓蒙が終わった理由

恋も仕事も頑張るOLを啓蒙してきた、赤文字系ファッション誌


2000年代くらいまでは、雑誌メディアはライフスタイルを啓蒙し、それに啓蒙されて読者側もライフスタイルを形成していく時代が続いていたと思います。
例えば、Cancamであればコンサバ系OLとして仕事もそこそこ頑張りながら、恋も頑張る(だから、ファッションは男性の視点を大切に)っていうライフスタイルを啓蒙してきたと思うんですね。OLさんがよく読むこれ系の赤文字系雑誌の特徴として、30日着回しコーデみたいな特集がほぼ毎号ついてくるんですが、ファッションだけを見せるのではなくてライフスタイルとセット(そして主に恋愛面にスポットを当てる)の読み物になっています。
例えば月曜日のコーデは”後輩ののんちゃんと仕事終わりにバーへ繰り出す!素敵な男の人に声かけられちゃった。”とかいう見出しとともに、モデルのコーデを紹介しています。火曜日のコーデは”今日は大事なプレゼン。やる気がある日は、パンツスタイルで。”などと、書類を抱えているモデルのコーデが紹介されます。

このような感じでコーディネイトが紹介されていくのですが、全体のテーマとして「恋も仕事も頑張るOL」みたいなライフスタイルを啓蒙しているんですね。

雑誌ごとに読者層のペルソナが設定されているため、例えば光文社の「Mart」だったら”子供が数人。コストコに買い物に行きつつ、ルクルーゼでおもてなし料理を作る主婦”みたいなペルソナを設定し、そのペルソナに合わせたライフスタイルを啓蒙していると思うのです。(LEONだったら、年収何千万以上のちょい悪オヤジの啓蒙エトセトラ、エトセトラ。)

ライフスタイルの啓蒙に欠かせないインフルエンサーの存在


このように、雑誌というものは想定した読者のペルソナに合わせたライフスタイルを啓蒙し、読者もそれに感化されてきました。このしくみにおいて重要なのが、インフルエンサーの存在です。先ほどのCancamでいえば、雑誌の啓蒙するライフスタイルを実践するエビちゃんというモデルがいることにより、雑誌への信頼性が強くなるのです。

このように、インフルエンサーによってライフスタイルを実践する偶像を提示してきたのですが、今現在において、もはやライフスタイルを啓蒙する時代は終わったように感じています。それは、なぜでしょうか。

ライフスタイルの細分化と、個としてのインフルエンサー


ひとつには、ライフスタイルが細分化しすぎて、読者のペルソナがはまらなくなったということです。今の時代、働き方の種類や結婚をするしない、子供を持つ持たない、個人の経済状況にいたるまで、ライフスタイルが細分化しています。ある程度右肩上がりの経済成長があり、中央値をくくれる時代はペルソナが有用だったのですが、今の時代はペルソナを設定しようとしても、個人のライフスタイルや趣味嗜好が細分化しすぎているため、くくれなくなっているのです。

さらに、インスタやTwitterなどのインターネットサービスが台頭したことにより、個人のインフルエンサーがメディアの力を借りずとも力を持てるようになりました。雑誌メディアに醸成されたインフルエンサーと、個人で立つインフルエンサーには大きな違いがあります。個人で立つインフルエンサーは、誰からも啓蒙されずに自分を自分で売り込んでいる強いインフルエンサーであるということです。雑誌メディアに影響を受けていた読者は、メディアが啓蒙するライフスタイルに憧れ、それを体現するインフルエンサーにも憧れていた構図ですが、個人で立つインフルエンサーに惹かれるフォロワーは、個人が持つパワーそのものに惹かれています。

このように、雑誌メディアが長らく保ってきたライフスタイルの啓蒙と、それを体現するインフルエンサーを掲げるという手法が終わりを迎えたのではないかと思っています。
今後の雑誌含めたライフスタイル系のメディアの方向性については、思うところがあるのですが、それはまたの機会に書いてみたいと思います。

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